Chiến dịch “Think Different”: Thành công nhờ suy nghĩ khác biệt

Với chiến dịch “Think Different”, Apple đã vươn lên từ thất bại và đạt được những thành công vang dội trên con đường chinh phục khách hàng của mình. Cùng 1Office giải mã chiến dịch quảng cáo đình đám này để xem chiến dịch quảng cáo này có gì mới lạ và Tại sao thành công vang dội nhé!

1. Giới thiệu chiến dịch “Think Different” của Apple

Chiến dịch “Think Different” (Hãy nghĩ khác) của Apple ra mắt vào những năm cuối thập kỷ 90. Tại thời điểm đó, Apple đang phải trải qua không ít khó khăn thậm chí phải trải qua giai đoạn đứng trên bờ vực phá sản. 

Dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Steve Jobs, đội ngũ sáng tạo của Apple đã sử dụng hình ảnh đen trắng của những nhân vật nổi tiếng như Albert Einstein, John Lennon, Martin Luther King, Jr., Pablo Picasso,… nhằm tôn vĩnh những người đã thay đổi thế giới theo cách riêng của họ. Chiến dịch quảng cáo ”Tư duy khác biệt” đã giúp Apple vượt qua giai đoạn khó khăn và tiên phong cho nhiều chiến dịch thành công khác của Apple. 

Chiến dịch “Think Different” đã truyền tải thông điệp rằng Apple là một công ty sáng tạo, luôn khuyến khích mọi người suy nghĩ khác biệt. Chiến dịch quảng cáo này không chỉ định hình lại hình ảnh thương hiệu Apple mà còn trở thành một biểu tượng của sự khác biệt, tinh thần sáng tạo và đột phá trong việc tiếp cận người dùng và nâng cao nhận diện thương hiệu. 

2. Giải mã chiến dịch “Think Different”

2.1. Chiến lược quảng cáo độc đáo

Chiến lược của Apple là tập trung vào giá trị tinh thần thay vì tính năng kỹ thuật của sản phẩm. Các hình ảnh truyền thông không nói về sản phẩm mà hướng tới tôn vinh những cá nhân và nhân vật nổi tiếng đã thay đổi thế giới thông qua sự sáng tạo và tư duy đột phá. 

Apple muốn đặt nền tảng thông điệp trên triết lý và giá trị của những người dám nghĩ khác biệt. Điều này đã tạo ra một sự kết nối tinh thần mà người dùng có thể cảm nhận, đồng thời thúc đẩy một tinh thần cảm hứng và đổi mới.  

2.2. Ý tưởng slogan “Think Different” ra đời

Steve Jobs đã mời ba công ty quảng cáo đến trình bày ý tưởng nhằm vực dậy hình ảnh của Apple trong mắt công chúng. Một trong số đó, Lee Clow, Giám đốc Sáng tạo của Chiat/Day, đã trình bày ý tưởng Nghĩ khác biệt – Think Different.

Thông qua cái tên “Think Different”, Lee Clow muốn truyền tải tới người dùng công nghệ trên toàn cầu rằng Apple chính là thương hiệu có thể tạo nên xu hướng mới, khác biệt và không trùng lặp với bất kỳ đối thủ nào. Thông điệp của Lee Clow hướng đến sự tôn trọng tính đột phá trong tư duy, cho dù là những tư duy trái ngược truyền thống.

2.3. Triển khai chiến dịch

Chiến dịch “Think Different” được triển khai qua nhiều hình thức, từ các quảng cáo truyền hình đến các dự án hỗ trợ cộng đồng. Mỗi mẫu quảng cáo đều tạo ra sự ấn tượng mạnh mẽ nhờ sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh và thông điệp, tạo nên những câu chuyện đầy cảm hứng về những con người ảnh hưởng lớn đến thế giới.

Chiến dịch bắt đầu bằng đoạn phim quảng cáo có tên là “Crazy Ones” (Những kẻ điên rồ) được đạo diễn bởi Jennifer Golub. Đoạn phim dài một phút chỉ với hai màu đen trắng, với chủ đề về những con người và sự kiện đã thay đổi thế giới như:  Albert Einstein, Jr., John Lennon, Bob Dylan, Muhammad Ali, Martin Luther King, Martha Graham,… cùng với thông điệp mang tính truyền cảm hứng “Hãy nghĩ khác biệt”. 

Quy tắc của chiến dịch là không có sự xuất hiện của sản phẩm trong quảng cáo. Do đó, các mẫu quảng cáo chỉ tập trung vào khắc họa chân dung nhân vật cùng với logo nhỏ của Apple và slogan Think Different. Logo trái táo khuyết với 7 sắc cầu vồng được sử dụng để tạo sự đối lập với tông màu trắng đen của các bức hình và đối với CEO của Apple, đó dường như là một tuyên ngôn hết sức mạnh mẽ, tạo được sự thu hút và kích thích sự suy nghĩ mà Apple cần.

Steve Jobs và đội ngũ của mình tung ra những mẫu quảng cáo trên nhiều tờ báo lớn như Newsweek, Times,… và phát sóng trong khung giờ vàng trên tivi. Ngoài ra, Apple còn gửi những tấm tranh, ảnh cổ động chứa thông điệp “Hãy nghĩ khác” đến các trường học trên toàn quốc với hình ảnh của nhiều ngôi sao lớn như Pablo Picasso, Jane Goodall, Ron Howard,… nhằm duy trì chiến dịch cho đến năm 2002.

2.4. Tầm ảnh hưởng và thành công của chiến dịch

Sau khi chiến dịch “Think Different” được triển khai, Apple nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận. Có không ít những nhận xét tiêu cực cho nhà Táo khuyết kiểu như: “Apple đã sử dụng hình ảnh của những người đã khuất nên thương hiệu này cũng sẽ sớm ra đi thôi”. Tuy nhiên, chiến dịch này cũng đem lại cho Apple lượng lớn “fan” trung thành – những người giờ đây ủng hộ Apple một cách toàn diện. Nhìn nhận khách quan thì dù là tiêu cực hay tích cực thì Apple – một thương hiệu tưởng chừng như sẽ bị lãng quên – đã thành công trong việc tạo tiếng vang và thu hút sự chú ý của công chúng. 

Sau 12 tháng, kết quả mà chiến dịch này đem lại cho Apple bắt đầu trở nên rõ rệt hơn khi doanh số tăng vượt bậc và giá cổ phiếu tăng gấp 3 lần. 1 năm sau đó, Apple trình làng máy tính iMacs – 1 trong những mẫu sản phẩm bán chạy nhất lịch sử của hãng. Có thể nói, nếu không có “Think Different”, có lẽ iMacs sẽ chỉ là “món đồ chơi nhiều màu sắc” của Apple mà thôi.

Chiến dịch cũng đem lại nhiều giải thưởng cho Apple, bao gồm:

• Giải Emmy Award năm 1998 cho Mẫu quảng cáo hay nhất
• Giải Grand Effie Award năm 2000 cho chiến dịch hiệu quả nhất ở Mỹ.

Vì sao chiến dịch “Think Different” lại thành công tới vậy? Chiến dịch thành công bởi nó không chỉ là một lời kêu gọi hành động đơn thuần, mà còn là lời kêu gọi cộng đồng cùng chung tay thay đổi. Hơn nữa, thông điệp Tư duy khác biệt của Apple có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ vì cảm xúc và thái độ mà nó truyền tải: Không có hình ảnh sản phẩm, không có lời phô trương tính năng, không nói về thiết bị, không bán hàng. Nó đơn giản chỉ là một chiến dịch thương hiệu đơn giản và thuần túy.

3. Bài học marketing từ tư duy “Suy nghĩ khác biệt” của Apple

3.1. Cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, không cạnh tranh về giá

Đối với sản phẩm, Apple đã tận dụng tối đa Unique Selling Proposition (USP) – điểm bán hàng độc nhất của mình là hệ điều hành IOS để gửi đi một thông điệp cạnh tranh mạnh mẽ rằng các sản phẩm của hãng vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Không chỉ thế Apple cũng làm cho sản phẩm của mình mang sự khác biệt về thiết kế, đi đầu thị trường tại thời điểm đó.

>>> Đọc thêm: USP là gì? Cách định hình và thiết lập USP thành công

Chiến lược định giá của Apple cũng đi ngược lại với số đông. Mặc dù các sản phẩm của Apple có giá bán khá cao so với đối thủ nhưng nhiều khách hàng vẫn sẵn sàng móc hầu bao để sở hữu các sản phẩm với chất lượng cao và trải nghiệm người dùng cực kỳ tốt. Chiến lược định giá này có thể nói là đối đầu trực tiếp với các nhà sản xuất máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động khác khi đa số đều muốn đưa ra mức giá bán cạnh tranh.

3.2. Tối ưu trải nghiệm khách hàng

Thành công của Apple còn được kể đến nhờ khả năng tạo ra những trải nghiệm độc đáo dành riêng cho khách hàng, biến họ trở thành những đại sứ cho thương hiệu. Người mua hàng của Apple sẽ nhận được nhiều quyền lợi hơn trong các chính sách mua hàng, các vấn đề bảo hành, đổi trả và các vấn đề sau bán khác.

Thấu hiểu rõ tầm quan trọng của việc đem đến trải nghiệm tích cực và sâu sắc cho khách hàng, Apple còn mạnh dạn triển khai những chương trình trải nghiệm sản phẩm miễn phí, nhằm thu thập phản hồi cũng như đánh giá từ phía người tiêu dùng. Các chương trình này đem lại những đánh giá, ý kiến quý báu, có giá trị định hướng lớn cho sự cải tiến sản phẩm trong tương lai.

3.3. Phát triển cộng đồng người dùng

Sự khác biệt trong sản phẩm của Apple đã tạo ra một cộng đồng người dùng đủ lớn bao gồm cả những người dùng trung thành. Với thông điệp kết nối người dùng, việc sở hữu và sử dụng thiết bị của Apple sẽ là cầu nối giúp mọi người dễ dàng kết nối, trao đổi, cùng trở thành những người bạn thân thiết của nhau. Bên cạnh đó, Apple hướng tới tương lai phát triển một hệ sinh thái sản phẩm rộng lớn, có tính đồng bộ và kết nối người dùng một cách hiệu quả. Bất kỳ ai sử dụng hệ điều hành Mac hay iOS của Apple cũng có thể dễ dàng chia sẻ thông tin, ảnh hoặc video đến người khác một cách dễ dàng. 

4. Tổng kết

Chiến dịch “Think Different” của Apple đã thành công trong việc thiết lập một thông điệp độc đáo, tập trung vào tầm quan trọng của lối tư duy khác biệt và sự ảnh hưởng của những sáng kiến táo bạo. Sự thành công của chiến dịch “Think Different” đã giúp hồi sinh thương hiệu Apple và mở đầu cho quá trình trở thành “ông lớn” của ngành công nghệ khiến cả thế giới ngưỡng mộ hiện nay.  

Trên đây là phần giải mã cụ thể chiến dịch Think Different của Apple của 1Office. Hi vọng những bài học marketing từ chiến dịch này sẽ giúp ích doanh nghiệp của bạn. Chúc bạn thành công!