Nghiên cứu thị trường: Mục đích, quy trình & các phương pháp

Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của hầu hết các doanh nghiệp khi họ muốn bước vào thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm, dịch vụ mới. Quá trình này mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc giảm rủi ro, tạo ra ý tưởng sáng tạo và thu hẹp tầm nhìn. Điều này từ đó giúp họ đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh. Cùng 1Office khám phá quy trình và các phương pháp nghiên cứu thị trường qua bài viết dưới đây nhé.

1. Nghiên cứu thị trường là gì? Các loại hình nghiên cứu thị trường

Trong kinh doanh, hiểu khách hàng và thị trường là chìa khóa để ra quyết định chính xác. Nghiên cứu thị trường chính là quá trình thu thập và phân tích dữ liệu về nhu cầu, hành vi, xu hướng tiêu dùng. Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau để làm cơ sở xây dựng chiến lược sản phẩm, marketing và bán hàng hiệu quả.

Khái niệm 

Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là quá trình thu thập thông tin và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực kinh doanh, bao gồm thông tin về khách hàng, đối thủ, sản phẩm và thậm phí là cả các phân khúc thị trường. Thông qua quá trình này, doanh nghiệp có thể xây dựng hướng đi cụ thể, phát triển chiến lược phù hợp, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững và lâu dài trong tương lai.

Mỗi doanh nghiệp sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể, chẳng hạn như việc mở rộng thị trường, ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới,  thực hiện chiến dịch truyền thông,… Tuy nhiên, trong mọi tình huống, nghiên cứu thị trường là một nhiệm vụ bắt buộc nhằm đảm bảo cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ, từ đó doanh nghiệp có thể lập kế hoạch chiến lược hợp lý và đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh.

Các loại hình nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường sơ cấp

Nghiên cứu thị trường sơ cấp là loại nghiên cứu được tiến hành trực tiếp tại khu vực thị trường mục tiêu thông qua các phương pháp như quan sát, khảo sát và thử nghiệm. Kết quả thông tin thu thập thường được chia thành hai loại chính:

• Thông tin thăm dò (exploratory information): Loại thông tin này giúp xác định bản chất của vấn đề chưa được xác định rõ ràng trước đó.
• Thông tin kết luận (conclusive information): Đây là dữ liệu giúp xác định lại các vấn đề mà nghiên cứu thăm dò đã tiến hành xác định.

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu thị trường sơ cấp là sự tổng hợp từ những người tham gia và được thu thập dưới dạng dữ liệu thô. Sau đó, doanh nghiệp tiến hành tổng hợp và phân tích để khai thác thông tin sâu và chi tiết hơn dựa vào xu hướng và các phương pháp so sánh.

Nghiên cứu thị trường thứ cấp

Nghiên cứu thị trường thứ cấp là một loại nghiên cứu dựa trên việc sử dụng dữ liệu đã được thu thập, được phân tích trước đó và không thuộc sở hữu của doanh nghiệp. Hầu hết thông tin trong nghiên cứu thứ cấp đều có sẵn và miễn phí nên giúp tiết kiệm chi phí so với loại nghiên cứu sơ cấp.

Loại hình nghiên cứu thứ cấp thường được thực hiện như một bước chuẩn bị cho hoạt động nghiên cứu sơ cấp. Thông tin thu thập được đôi khi không đủ để giải thích kết quả thu được, vì vậy loại nghiên cứu này thường được thực hiện với mục đích làm rõ và phân tích sâu hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp cần chuẩn bị nhiều phương án để xử lý lượng lớn dữ liệu do việc quản lý thủ công sẽ khá phức tạp.

Nói chung, cả hai loại nghiên cứu đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, nhưng kết quả sẽ được tối ưu khi biết cách kết hợp chúng một cách hợp lý. Việc áp dụng đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp thu thập một lượng lớn thông tin hữu ích và tiên đoán mọi khả năng có thể xảy ra.

2. Vì sao các công ty cần phải nghiên cứu thị trường?

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, chỉ dựa vào kinh nghiệm hay phỏng đoán thường không đủ để đưa ra quyết định đúng đắn. Đây là lý do các công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường. Thông qua việc hiểu rõ khách hàng, đối thủ và xu hướng, doanh nghiệp có thể giảm rủi ro, nắm bắt cơ hội và xây dựng chiến lược phát triển bền vững hơn.

Mục đích của nghiên cứu thị trường

Mục đích của nghiên cứu thị trường không chỉ dừng lại ở câu chuyện đi tìm câu trả lời chính xác cho các vấn đề có thể phát sinh trong quá trình kinh doanh. Quá trình nghiên cứu thị trường đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng sẽ hướng tới các mục tiêu sau:

• Tìm hiểu nhu cầu thị trường: Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Điều này cho phép họ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh để giành ưu thế trên thị trường.
• Định vị thương hiệu: Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu của họ trong tâm trí khách hàng và trên thị trường. Điều này giúp họ xây dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng.
• Đưa ra quyết định chiến lược kinh doanh: Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược, bao gồm phát triển sản phẩm mới, định giá sản phẩm, chọn kênh phân phối, chiến lược tiếp thị và quảng cáo.
• Đánh giá hiệu quả chiến lược kinh doanh: Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các chiến lược kinh doanh đã triển khai, từ đó họ có thể điều chỉnh, cải tiến hoặc thay đổi chiến lược để tối đa hóa lợi nhuận và cạnh tranh trên thị trường.

Ý nghĩa đối với các doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc hiểu rõ về thị trường mục tiêu, người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh một cách chính xác hơn, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin quan trọng về nhu cầu, xu hướng và tình hình thị trường, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ. Nó cũng giúp doanh nghiệp xác định vị trí của thương hiệu, xác định mục tiêu khách hàng và xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp để thu hút khách hàng.

Quan trọng nhất, nghiên cứu thị trường giúp các doanh nghiệp tránh những rủi ro không cần thiết, giảm lãng phí nguồn lực tài chính và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, nghiên cứu thị trường không chỉ giúp các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, mà còn giúp họ phát triển và đạt được thành công bền vững trong tương lai.

3. Khi nào nên tiến hành nghiên cứu thị trường

Việc thực hiện nghiên cứu thị trường đòi hỏi về thời gian, công sức và nguồn lực. Doanh nghiệp nên bắt đầu triển khai quy trình nghiên cứu thị trường vào một trong 4 thời điểm dưới đây:

Trước khi bắt đầu một dự án bán hàng mới

Trước khi doanh nghiệp tiến hành triển khai một dự án đầu tư mới hoặc quyết định tham gia liên doanh, cần dành thời gian để nghiên cứu kỹ về tình hình thị trường, nhu cầu xã hội, cũng như các quy định và chính sách pháp luật liên quan. Đặc biệt, việc phải hiểu rõ về đối tác hoặc đối thủ cạnh tranh cũng cần chú trọng. 

Điều này bao gồm việc tìm hiểu về ưu điểm và nhược điểm của họ, giá cả, chiến lược tiếp thị, và hệ thống phân phối của đối thủ. Từ đó, thông tin nghiên cứu này giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định có căn cứ và chính xác.

Trước khi gia nhập hoặc tham gia thị trường mới

Trước khi chuẩn bị bước vào một thị trường mới, doanh nghiệp sẽ đối mặt với nhiều thách thức và sự mới mẻ, cùng với những rủi ro mà họ không thể dự đoán trước. Do đó, quá trình này đòi hỏi sự hiểu biết sâu rộng về tình hình kinh tế, nhu cầu thị trường, quy định pháp luật, đối thủ cũng như khách hàng mục tiêu. Việc tiến hành nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu các sai lầm không đáng có.

Trước khi phát triển và tung ra sản phẩm hay dịch vụ mới 

Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần hiểu rõ thị trường và xác định khách hàng mục tiêu đúng. Việc này sẽ giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm sao cho đáp ứng tốt nhất kỳ vọng của khách hàng.

Đối với các sản phẩm hữu hình, doanh nghiệp thường tổ chức các cuộc khảo sát thị trường để thu thập ý kiến của khách hàng. Các cuộc khảo sát này có thể được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân hoặc sử dụng bảng câu hỏi. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm để đánh giá và cảm nhận.

Thông qua các cuộc khảo sát, doanh nghiệp sẽ có được những phản hồi hữu ích từ khách hàng. Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ sử dụng những phản hồi này để cải tiến sản phẩm cho đến khi đạt được sự hài lòng của khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu thị trường và cải tiến sản phẩm trước khi tung ra thị trường là vô cùng quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp tăng cơ hội thành công của sản phẩm, dịch vụ trên thực tế.

4. Các phương pháp nghiên cứu thị trường hiệu quả

Để hiểu đúng khách hàng và thị trường, doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở cảm tính mà cần áp dụng những phương pháp nghiên cứu khoa học. Mỗi phương pháp mang lại những góc nhìn khác nhau: có phương pháp giúp khám phá động cơ sâu xa, có phương pháp lại đo lường bằng số liệu cụ thể. Việc lựa chọn cách tiếp cận phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp vừa tiết kiệm chi phí, vừa thu được dữ liệu chính xác để ra quyết định kinh doanh hiệu quả.

Quan sát hành vi khách hàng

Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường đem lại cho doanh nghiệp góc nhìn trực quan và thực tế nhất, cho phép tạo lập tình huống giả định và thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Do đó, doanh nghiệp sẽ có sự chuẩn bị tốt hơn các kịch bản thay vì phải dự đoán vấn đề thông qua dữ liệu thuần.

Nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn trực tiếp

Phương pháp này thường được áp dụng ở các khu vực đông dân cư, với lượng lớn khách hàng. Mục tiêu chính của phương pháp phỏng vấn trực tiếp là PR sản phẩm, giúp tiếp cận người dùng một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên, cách tiếp cận này đòi hỏi nhiều công sức, thời gian và kinh phí.

Phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu

Phương pháp thảo luận nhóm là hình thức nghiên cứu thị trường với sự tham gia của 6-10 đối tượng nghiên cứu. Các đối tượng này sẽ cùng nhau thảo luận để đưa ra ý kiến về sản phẩm, dịch vụ, concept hay chiến dịch marketing.

Phương pháp này có những ưu điểm sau:

• Ít tốn chi phí: Phương pháp này không cần sử dụng nhiều thiết bị hay nhân lực, do đó chi phí thực hiện tương đối thấp.
• Tạo ra hiệu quả nhanh: Các ý kiến được đưa ra trong quá trình thảo luận là kết quả của sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu, do đó thường có tính khả thi cao.
• Dễ thực hiện: Phương pháp này không đòi hỏi kỹ năng chuyên môn cao, do đó dễ dàng thực hiện.
• Linh hoạt: Phương pháp này có thể được điều chỉnh linh hoạt dựa trên hành vi của nhóm nghiên cứu.

Nhìn chung, phương pháp thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu thị trường hiệu quả, phù hợp với các doanh nghiệp có ngân sách hạn chế và cần thu thập ý kiến nhanh chóng.

Nghiên cứu thị trường qua điện thoại

Phương pháp nghiên cứu thị trường này được cho là tốn ít chi phí nhất nhưng tỷ lệ nhận được phản hồi tích cực chỉ dao động khoảng từ 40 – 60%. Nói cách khác, việc khảo sát qua điện thoại thường gặp khó khăn trong quá trình thuyết phục người tham gia và càng khó khăn hơn để chuyển đổi họ thành người mua hàng.

Khảo sát qua email

Khảo sát khách hàng bằng Email là một trong những phương pháp nghiên cứu thị trường có hiệu quả rất lớn đối với các doanh nghiệp nhỏ, với ưu điểm là chi phí thấp nhưng có thể tiếp cận được với số lượng lớn khách hàng. Phương pháp này sẽ hiệu quả hơn nếu doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình B2B.  

Nghiên cứu thị trường thông qua khảo sát trực tuyến

Khảo sát trực tuyến là một phương pháp nghiên cứu thị trường đơn giản và tiết kiệm chi phí. Phương pháp này có thể thu thập được những thông tin cần thiết về ý kiến và nhu cầu của khách hàng.

Tuy nhiên, khảo sát trực tuyến cũng có một số hạn chế như:

• Khó dự đoán phản hồi: Khảo sát trực tuyến thường thu hút một lượng lớn người tham gia, do đó khó dự đoán phản hồi của họ.
• Kết quả không đáng tin cậy: Khảo sát trực tuyến có thể dễ bị thao túng bởi những người tham gia không trung thực.

Thử nghiệm

Thử nghiệm là phương pháp nghiên cứu thị trường định tính, giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu từ thông tin khách hàng nói và ngôn ngữ cơ thể. Phương pháp này được thực hiện bằng cách tổ chức cuộc khảo sát tại một địa điểm cụ thể, nơi doanh nghiệp có thể kiểm soát được tình trạng.

Ưu điểm của phương pháp thử nghiệm là:

• Thu thập dữ liệu chính xác: Phương pháp này giúp doanh nghiệp kiểm soát được các yếu tố có thể ảnh hưởng đến kết quả khảo sát, từ đó đảm bảo tính chính xác của kết quả.
• Thu thập dữ liệu đa chiều: Phương pháp này giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả thông tin khách hàng nói và ngôn ngữ cơ thể.

Nhìn chung, thử nghiệm là một phương pháp nghiên cứu thị trường hiệu quả, phù hợp với việc thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến dịch marketing.

5. 7 bước quy trình nghiên cứu thị trường hiệu quả cho doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường chỉ thật sự mang lại giá trị khi được triển khai theo một quy trình rõ ràng và có hệ thống. Với doanh nghiệp, việc tuân thủ từng bước không chỉ giúp thu thập dữ liệu chính xác mà còn biến thông tin đó thành hành động cụ thể. Dưới đây là 7 bước nghiên cứu thị trường hiệu quả, giúp doanh nghiệp hiểu đúng nhu cầu khách hàng, đánh giá đối thủ và đưa ra quyết định kinh doanh chính xác hơn.

Quá trình nghiên cứu thị trường diễn ra theo 7 bước cơ bản như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường

Trong chiến lược nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu cụ thể một cách chính xác. Điều này đảm bảo rằng kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ đạt được một cách hiệu quả và có chất lượng cao, tránh sai lệch so với kế hoạch ban đầu và dự đoán.

Bước 2: Thu thập thông tin

Có nhiều phương pháp mà mọi người có thể sử dụng để thu thập thông tin từ thị trường, bao gồm khảo sát, phỏng vấn trực tiếp, phân tích thông tin từ báo cáo thị trường, số liệu thống kê, thử nghiệm,… Doanh nghiệp sẽ chọn phương pháp phù hợp dựa vào mức độ nghiên cứu mà họ cần thực hiện.

Bước 3: Phân tích và đánh giá dữ liệu

Từ các ghi chú thu thập trong quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ tổng hợp thành dữ liệu toàn diện và sau đó thực hiện phân tích và đánh giá các thông tin. Qua quá trình này, họ có thể nhận biết xu hướng, các yếu tố có tác động và đánh giá tình hình thị trường hiện tại. Chỉ sau đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được phương án triển khai tiếp theo.

Bước 4: Xác định khách hàng tiềm năng

Ở bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu thị trường, người ta cần xác định các đặc điểm của nhóm khách hàng tiềm năng mà họ đang nhắm tới. Từ đó, có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp và mang lại kết quả tốt hơn.

Bước 5: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Không chỉ việc thu thập thông tin về khách hàng, mọi người cần cũng tìm hiểu và đánh giá thông tin liên quan đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. Điều này cung cấp một cơ hội để phân tích điểm mạnh và điểm yếu của cả bản thân và đối thủ, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp hơn.

Bước 6: Dự đoán về thị trường trong tương lai

Dựa trên thông tin thu thập và sự đánh giá về xu hướng phát triển hiện tại của thị trường, mọi người có thể thực hiện dự đoán về tương lai phát triển của thị trường. Khi đó, bước tiếp theo là xây dựng chiến lược kinh doanh để đáp ứng được thị trường trong tương lai.

Bước 7: Tổng hợp kết quả

Đây là bước cuối cùng để hoàn thiện một nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng tất cả thông tin và dữ liệu thu thập được đã được biểu đồ, đánh giá một cách khoa học, dễ hiểu và dễ theo dõi. Qua bước này, quá trình xác định xu hướng thị trường sẽ trở nên nhanh chóng và đơn giản hơn.

6. Nghiên cứu thị trường theo từng lĩnh vực kinh doanh

Mỗi ngành có đặc thù về khách hàng, kênh tiếp cận, chu kỳ ra quyết định và cách đo lường hiệu quả khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu thị trường không thể “dùng chung một mẫu” cho mọi lĩnh vực. Cách làm đúng là xác định mục tiêu theo bối cảnh ngành, chọn phương pháp phù hợp, rồi chuyển hóa phát hiện thành hành động cụ thể cho sản phẩm, kênh bán và thông điệp tiếp thị.

6.1 Bán lẻ

Mục tiêu nghiên cứu

Trong lĩnh vực bán lẻ, việc nghiên cứu thị trường không chỉ nhằm “đo đếm” hành vi mua hàng, mà còn để hiểu sâu hơn về động cơ và kỳ vọng của khách. Một số mục tiêu chính thường bao gồm:

• Hiểu động cơ mua hàng và độ nhạy cảm với giá: Giúp xác định yếu tố nào khiến khách ra quyết định mua, và ngưỡng giá nào họ sẵn sàng chi trả.

• Đo lường mức độ trung thành với thương hiệu: Xem xét khả năng khách quay lại mua hoặc giới thiệu cho người khác.

• Xác định sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng: Phân tích nhóm khách hàng trẻ, gia đình, khách thu nhập cao… để xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Để nghiên cứu hiệu quả, cần kết hợp cả dữ liệu định lượng (con số, thống kê) và định tính (câu chuyện, cảm nhận của khách hàng):

• Tại cửa hàng (offline): Kết hợp dữ liệu bán hàng (POS), phân tích giỏ hàng để biết mặt hàng nào được mua kèm, đồng thời thực hiện khảo sát nhanh hoặc phỏng vấn ngắn sau giao dịch để tìm hiểu “vì sao khách mua hoặc không mua”.

• Kênh online: Theo dõi hành vi trên website/app (ví dụ: khách dừng lại ở bước nào trong giỏ hàng), phân tích tỉ lệ chuyển đổi và thu thập phản hồi sau giao hàng nhằm nhận diện điểm nghẽn trong hành trình mua sắm.

Cỡ mẫu khảo sát khuyến nghị

Một nghiên cứu hiệu quả cần đảm bảo mẫu khảo sát đủ lớn và đa dạng:

• Tại điểm bán: 100–200 mẫu cho mỗi cửa hàng trọng điểm, khảo sát cả vào giờ cao điểm và thấp điểm để có cái nhìn toàn diện.

• Kênh online: Cần đảm bảo đại diện cho đủ các phân khúc – khách hàng mới, khách quay lại và khách đã từng bỏ giỏ hàng.

Các chỉ số cần theo dõi

Đây là những “thước đo sức khỏe” của hoạt động bán lẻ:

• Tỉ lệ chuyển đổi tại cửa hàng và trên web: Phản ánh hiệu quả bán hàng.

• Giá trị đơn hàng trung bình & số mặt hàng trong giỏ: Giúp đánh giá khả năng gia tăng doanh thu trên mỗi khách.

• Tần suất mua lại: Cho biết mức độ trung thành và sự gắn bó với thương hiệu.

• Điểm hài lòng/NPS sau mua: Đo lường trải nghiệm khách hàng thực tế.

• Độ phủ trưng bày so với chuẩn ngành: Đảm bảo sản phẩm được đặt đúng vị trí và đủ thu hút.

Ứng dụng kết quả nghiên cứu

Những dữ liệu thu thập được chỉ có giá trị khi được chuyển hóa thành hành động cụ thể:

• Tối ưu danh mục sản phẩm: Loại bỏ sản phẩm bán chậm, tăng cường sản phẩm chủ lực theo vai trò ngành hàng.

• Điều chỉnh mức giá và khuyến mại: Đáp ứng tốt hơn kỳ vọng khách hàng ở từng phân khúc.

• Cải thiện sơ đồ trưng bày (planogram): Giúp tăng khả năng nhận diện và kích thích mua hàng.

• Chuẩn hóa trải nghiệm thanh toán (checkout): Giảm thời gian chờ, tăng sự hài lòng.

• Ra quyết định mở rộng cửa hàng: Dựa trên dữ liệu bản đồ khu vực phục vụ (catchment area) để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả.

6.2 Dịch vụ

Ngành dịch vụ có đặc thù là tính vô hình và trải nghiệm khách hàng phụ thuộc nhiều vào tương tác trực tiếp theo thời gian thực. Vì vậy, nghiên cứu thị trường ở lĩnh vực này tập trung vào việc hiểu kỳ vọng – cảm nhận của khách tại từng điểm chạm trong hành trình trải nghiệm.

Mục tiêu nghiên cứu

Trong ngành dịch vụ, mục tiêu nghiên cứu thường xoay quanh việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì sự gắn bó lâu dài. Một số mục tiêu quan trọng bao gồm:

• Đo lường mức độ hài lòng (CSAT – Customer Satisfaction Score): Giúp doanh nghiệp biết khách hàng đánh giá thế nào về chất lượng phục vụ tại một thời điểm cụ thể.

• Đánh giá mức độ nỗ lực (CES – Customer Effort Score): Xem khách hàng phải bỏ ra bao nhiêu công sức để được phục vụ, từ đó cải thiện sự thuận tiện.

• Xác định mức độ sẵn sàng giới thiệu (NPS – Net Promoter Score): Phản ánh khả năng khách hàng trở thành “người giới thiệu thương hiệu” cho bạn bè, đồng nghiệp.

• Tìm nguyên nhân dẫn đến khiếu nại hoặc rời bỏ dịch vụ: Giúp doanh nghiệp không chỉ khắc phục sự cố mà còn phòng ngừa tái diễn.

Phương pháp thường dùng

Để hiểu khách hàng một cách toàn diện, doanh nghiệp thường kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau:

• Khảo sát kích hoạt theo sự kiện: Gửi khảo sát ngay sau khi khách vừa trải nghiệm dịch vụ (ví dụ: sau khi gọi tổng đài, hoàn tất giao dịch). Cách này đảm bảo phản hồi tươi mới và chính xác.

• Phỏng vấn sâu (in-depth interview): Tìm hiểu chi tiết bối cảnh, cảm xúc và mong đợi thực sự của khách, từ đó có insight sâu sắc hơn.

• Khách hàng bí mật (Mystery Shopper): Đóng vai khách hàng để kiểm chứng quy trình phục vụ có đúng chuẩn hay không, phát hiện khoảng cách giữa quy định và thực tế.

• Social listening: Theo dõi mạng xã hội, diễn đàn để nắm bắt phản hồi tự nhiên của khách hàng, đặc biệt hữu ích với dịch vụ B2C.

• Customer Journey Map: Bản đồ hành trình khách hàng kết hợp dữ liệu định lượng (CSAT, CES, NPS, thời gian chờ, tỉ lệ xử lý ngay lần đầu) và dữ liệu định tính từ phản hồi, giúp nhìn rõ từng điểm chạm trong trải nghiệm.

Cách lấy mẫu và khai thác dữ liệu

Việc lấy mẫu cần phản ánh đa dạng bối cảnh thực tế để dữ liệu không bị thiên lệch:

• Theo điểm chạm dịch vụ: Từng chi nhánh, kênh giao dịch (quầy, hotline, ứng dụng).

• Theo thời điểm: Cả giờ cao điểm và thấp điểm để có bức tranh toàn diện.

• Theo phân khúc khách hàng: Khách mới, khách trung thành, khách từng phàn nàn.

Sau khi thu thập, dữ liệu cần được xử lý theo vòng phản hồi khép kín (Closed Feedback Loop), bao gồm:

1. Xác định ưu tiên cải tiến: Chọn ra điểm chạm có tác động lớn nhất đến trải nghiệm.
2. Điều chỉnh quy trình chuẩn (SOP): Đưa kết quả nghiên cứu vào chính sách vận hành.
3. Tối ưu bố trí nhân sự: Tăng cường nhân lực ở khung giờ cao điểm hoặc kênh nhiều khiếu nại.
4. Huấn luyện kỹ năng giao tiếp: Giúp nhân viên xử lý tình huống tốt hơn.
5. Đặt chỉ tiêu phục hồi dịch vụ (Service Recovery): Có kế hoạch xử lý nhanh khi xảy ra sự cố để biến trải nghiệm tiêu cực thành tích cực.

6.3 Sản xuất (B2B)

Đặc thù và mục tiêu nghiên cứu

Trong sản xuất, đặc biệt ở thị trường B2B, quyết định mua hàng thường kéo dài và liên quan đến nhiều vai trò như kỹ thuật, mua hàng, vận hành và tài chính. Vì vậy, nghiên cứu thị trường cần làm rõ quy trình đấu thầu – thẩm định, tiêu chí lựa chọn theo từng vai trò, chuẩn kỹ thuật cần đáp ứng, mức độ nhạy cảm về giá và yêu cầu đối với dịch vụ sau bán.

Xây dựng bức tranh thị trường

Để hiểu rõ toàn cảnh, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng việc ước lượng quy mô thị trường (TAM/SAM/SOM), xác định kênh phân phối – đại lý chính, đồng thời xem xét các quy định, tiêu chuẩn kỹ thuật và giấy phép bắt buộc trong ngành.

Phương pháp nghiên cứu phù hợp

Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều cách tiếp cận khác nhau:

• Phỏng vấn chuyên gia trong ngành, nhà phân phối và khách hàng lớn để nắm góc nhìn thực tế.

• Khảo sát các nhóm kỹ thuật có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

• Khai thác dữ liệu thứ cấp từ hiệp hội ngành, báo cáo thương mại – xuất nhập khẩu, hoặc phân tích hồ sơ đấu thầu.

• Đánh giá sản phẩm và giá bằng các phương pháp như:

1. Phân tích liên hợp (Conjoint Analysis) để biết khách hàng ưu tiên tính năng nào.
2. Thử nghiệm khái niệm (Concept Test) để kiểm chứng ý tưởng sản phẩm.
3. Mô hình định giá để đề xuất gói sản phẩm – giá bán tối ưu.

Cỡ mẫu và chỉ số theo dõi

Trong nghiên cứu B2B, cỡ mẫu thường nhỏ hơn B2C nhưng yêu cầu “đúng người, đúng vai trò”. Mỗi nhóm trong trung tâm ra quyết định cần có dữ liệu đủ để phân tách ưu tiên giữa kỹ thuật và mua hàng.

Một số chỉ số quan trọng cần theo dõi:

• Tỉ lệ chuyển đổi từ hồ sơ mời thầu → báo giá → đơn hàng.

• Thời gian chu kỳ bán hàng.

• Đóng góp doanh số của từng kênh phân phối.

• Tỉ lệ lỗi và khiếu nại được quy về nguyên nhân gốc.

• Mức độ hài lòng về dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.

6.4 Giáo dục

Đặc thù và mục tiêu nghiên cứu
Trong lĩnh vực giáo dục, “khách hàng” không chỉ giới hạn ở học viên mà còn bao gồm phụ huynh và cả nhà tuyển dụng – những bên có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn và đánh giá chương trình đào tạo. Do đó, nghiên cứu thị trường cần tập trung làm rõ: nhu cầu học tập thực sự của từng nhóm, các rào cản khiến họ ngần ngại tham gia, mức sẵn sàng chi trả theo từng hình thức đào tạo, cùng với các tiêu chí quan trọng để họ đánh giá chất lượng.

Bối cảnh học trực tuyến và hành vi người học
Sự phát triển mạnh mẽ của hình thức học trực tuyến đã thay đổi hành vi và kỳ vọng của người học. Các dữ liệu cần quan sát bao gồm: hành vi trên website/app, tỉ lệ hoàn tất nội dung, mức độ gắn kết theo từng mô-đun, và phản hồi tại nhiều giai đoạn học. Đây là cơ sở để xác định đâu là điểm mạnh – yếu trong trải nghiệm học tập.

Phương pháp nghiên cứu
Các trường học và đơn vị đào tạo có thể kết hợp nhiều phương pháp để có cái nhìn toàn diện:

• Khảo sát trước và sau khóa học để đo lường sự thay đổi kỳ vọng và trải nghiệm.

• Phỏng vấn nhóm nhỏ với học viên và phụ huynh nhằm khai thác chiều sâu.

• Nghiên cứu nhu cầu của nhà tuyển dụng để bảo đảm chương trình đào tạo gắn với thực tiễn nghề nghiệp.

Cỡ mẫu và chỉ số theo dõi
Khi lấy mẫu, cần đảm bảo tính đa dạng về lứa tuổi, trình độ đầu vào, mục tiêu học tập (thi cử, nghề nghiệp, kỹ năng) cũng như hình thức học (offline, online, blended). Các chỉ số quan trọng để theo dõi gồm:

• Tỉ lệ ghi danh theo từng kênh.

• Tỉ lệ chuyển đổi từ tư vấn sang nhập học.

• Tỉ lệ hoàn thành khóa học.

• Mức độ hài lòng về giảng viên, nội dung, dịch vụ hỗ trợ.

• NPS sau tốt nghiệp.

• Đầu ra thực tế: tỉ lệ đạt chứng chỉ, thực tập, việc làm.

Ứng dụng kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu giúp nhà trường có bức tranh toàn diện về nhu cầu và kỳ vọng của người học, từ đó:

• Tái thiết kế chương trình học sát với thực tế, phù hợp mục tiêu của từng nhóm.

• Điều chỉnh lịch học, phương pháp giảng dạy để tăng tính linh hoạt.

• Xây dựng gói học phí, chính sách học bổng phù hợp từng phân khúc.

• Triển khai hoạt động marketing đánh trúng “nỗi đau” của người học, góp phần thu hút và giữ chân học viên.

6.5 Công nghệ

Đặc thù và mục tiêu nghiên cứu
Ngành công nghệ thay đổi liên tục, sản phẩm thường có vòng đời ngắn và phải thử nghiệm nhiều. Vì vậy, nghiên cứu thị trường ở lĩnh vực này cần tập trung vào:

• Kiểm chứng xem sản phẩm có thật sự giải quyết đúng vấn đề của người dùng không.

• Xác định mức độ phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (Product-Market Fit).

• Tìm hiểu lý do khiến người dùng đăng ký, gắn bó hoặc ngừng sử dụng.

• Đưa ra chiến lược định giá và đóng gói sản phẩm hợp lý.

Phương pháp nghiên cứu

• Khi mới bắt đầu: Phỏng vấn người dùng để hiểu họ muốn hoàn thành công việc gì và tiêu chí thành công ra sao (Jobs-to-be-Done).

• Khi có sản phẩm mẫu:

  • Thử nghiệm khả năng sử dụng (usability test).

  • Theo dõi hành vi người dùng khi trải nghiệm.

  • Phân tích dữ liệu theo nhóm người dùng (cohort analysis).

  • Đo tỉ lệ người dùng hoạt động trong ngày 1, 7, 30 để xem mức độ giữ chân.

  • A/B testing để so sánh hiệu quả các tính năng hoặc quy trình đăng ký.

  • Thử nghiệm định giá bằng nhiều phương pháp để cân bằng giữa doanh thu và khả năng chuyển đổi.

————————————-

Trên đây là tổng quan về nghiên cứu thị trường và một số vấn đề liên quan như loại hình thực hiện, các phương pháp và chi tiết quy trình thự hiện. Hy vọng với bài viết này, doanh nghiệp bạn đã có thêm nhiều thông tin giá trị, giúp ích cho quá trình nghiên cứu thị trường trước khi dự án kinh doanh của doanh nghiệp được triển khai. Chúc bạn thành công!