Brandkey – “Chìa khóa vạn năng” định vị thương hiệu của doanh nghiệp 

Brandkey là mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu, nó mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều có brandkey khác nhau để định vị thương hiệu mình trên thị trường. Từ đó khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu. Trong bài viết này, 1Office mang đến cho người đọc những thông tin đầy đủ nhất về “Brandkey” – chìa khóa vạn năng trong định vị thương hiệu. 

1. Brandkey – Bí quyết làm nên thành công của thương hiệu

Brand key là gì?

Brandkey được ghép từ “Brand” (thương hiệu) và “Key” (chìa khóa). Hiểu đơn giản nó là chìa khóa làm nên thương hiệu của doanh nghiệp. Brandkey tạo nên sự khác biệt của thương hiệu này với thương hiệu khác, tự đó khẳng định vị thế của họ với khách hàng chính là brandkey.

Mục đích của brandkey thường nhắm đến:

• Xây dựng mục tiêu cho doanh nghiệp trong định vị thương hiệu.
• Nắm bắt độ nhận định của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Tầm quan trọng của Brandkey trong định vị thương hiệu

Định hướng phát triển: Mỗi một doanh nghiệp, một thương hiệu đều cố gắng xây dựng một giá trị cốt lõi riêng. Hiểu đơn giản, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là tất cả những gì doanh nghiệp đó, thương hiệu đó cố gắng xây dựng giá trị của mình. Brandkey xuất hiện nhằm hướng mọi người hiểu thương  hiệu đó đang đi theo con đường nào, họ mong muốn điều gì khi xuất hiện trên thị trường.

Sự nhất quán: Brandkey giúp thương hiệu, doanh nghiệp luôn có sự nhất quán, thống nhất trước sau. Theo thời gian hoạt động, brandkey giúp thương hiệu luôn có sự nhất quán trong hoạt động, đảm bảo nhân viên mới hay nhân viên cũ lâu năm đều dễ dàng hiểu được phong cách của thương hiệu. 

Sự tập trung: Tất cả các yếu tố trong Brandkey đều giúp làm thương hiệu có sự tập trung nhất định, từ đó giúp người lãnh đạo xác định được những ý tưởng nào giúp gia tăng định vị thương hiệu, những ý tưởng nào thừa thãi. 

Truyền cảm hứng: Những gì mà đội ngũ marketing của 1 doanh nghiệp thực hiện, ngoài việc quảng cáo sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng còn là truyền cảm hứng đến nhân viên trong công ty, truyền cảm hứng, thông điệp của thương hiệu đến khách hàng. Brandkey là một cách truyền cảm hứng hiệu quả đến nhân viên công ty cũng như khách hàng. 

2. Những yếu tố cấu thành mô hình Brandkey thương hiệu?

Để làm thành một “chiếc chìa khóa” cho thương hiệu cần rất nhiều yếu tố, các yếu tố này được sắp xếp theo thứ tự, theo một nguyên tắc nhất định để đạt kết quả tốt nhất. Một mô hình Brandkey hoàn thiện bao gồm:

1. Root strengths – Sức mạnh nền tảng

Đây là nền tảng quan trọng của Brandkey – thể hiện những giá trị, lợi ích mà thương hiệu mình có sẵn, doanh nghiệp mình đang dựa vào đó để phát triển. Root strengths được hiểu là tài sản của doanh nghiệp. Nó đảm bảo cho những giá trị mà khách hàng ghi nhớ đầu tiên khi nghĩ đến thương hiệu.

Tuy nhiên chỉ với những thương hiệu lâu đời, đã hoạt động được thời gian dài thì mới có Root strengths (được khách hàng nhớ đến luôn), các thương hiệu mới thì vẫn chưa có. Đây cũng là cách xây dựng thương hiệu cá nhân cho CEO khi thương hiệu được xây dựng chính là từ tư duy của CEO.

Ví dụ: brand key Coca Cola có root strengths là “family” – gia đình, nghĩa là sản phẩm của thương hiệu này hướng tới mọi đối tượng trong gia đình, cho những dịp gặp gỡ, sum họp.

2. Competitive environment – Môi trường cạnh tranh

Môi trường cạnh tranh là các yếu tố thuộc về mặt cạnh tranh trên thị trường như số lượng đối thủ cạnh tranh, tiềm lực đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ và vị thế của thương hiệu trong thị trường, trong lĩnh vực mình tham dự.

Phân tích góc nhìn của khách hàng về thị trường này, từ đó nhìn ra đâu là những đối thủ ngang tầm thương hiệu mình và đâu là những thương hiệu đứng đầu để phân tích là những gì cần phải làm. Vấn đề này cần sự nghiên cứu chiến lược kỹ lưỡng để đưa ra các quyết định đúng đắn. Để có chiến lược định vị thương hiệu chính xác, đôi khi doanh nghiệp cần hiểu đối thủ ngang với hiểu chính bản thân thương hiệu mình.

3. Target – Mục tiêu

Yếu tố tiếp theo trong mô hình brand key chính là cần xác định: Đối tượng khách hàng mục tiêu là ai? Những người này có đặc điểm như thế nào? Sở thích của họ là gì? Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đón nhận của khách hàng với sản phẩm khi xem xét thái độ, hành vi của người tiêu dùng.

Target là nhóm khách hàng mà thương hiệu họ luôn là lựa chọn tốt nhất. Từ đó, thương hiệu phần lớn sẽ xoay quanh các sản phẩm phục vụ nhóm khách hàng đó. 

Ví dụ như mỹ phẩm Hàn Quốc Ohui và Whoo cùng thuộc tập đoàn LG, trực thuộc sự quản lý của LG Household & Health Care. Các sản phẩm của tập đoàn này phần lớn dành cho đối tượng khách hàng những người đã có gia đình, họ có nhu cầu chăm sóc cơ thể toàn diện hơn (người phụ nữ của gia đình thường có độ tuổi từ 25 tuổi trở lên) nên 2 thương hiệu mỹ phẩm cùng tập đoàn này cùng nhắm vào nhóm khách hàng từ 25 – 50 tuổi. Ohui sẽ thiên về phụ nữ có thu nhập trung bình, khá còn Whoo là phụ nữ thu nhập khá, cao trở lên.

4. Insight – Sự thấu hiểu người tiêu dùng 

Tất cả những gì tìm hiểu về khách hàng: Nhu cầu họ là gì? Họ đang quan tâm về điều gì? thương hiệu mình có gì để đáp ứng nhu cầu đó đều thuộc về Insight khách hàng.

Insight thương hiệu yêu cầu phải đúng theo hàng năm và không bị lỗi thời như vào thời điểm nào, lúc nào khách hàng cũng có nhu cầu như thế. Liên tục ghi lại những phản hồi khách hàng, tìm những điểm chung nhất trong nội dung, từ đó thương hiệu sẽ tìm ra insight khách hàng của mình. 

Ví dụ yếu tố Insight brand key của Omo trong chiến dịch Dirty is good: “Một người mẹ tốt là một người mẹ sẵn sàng để con vui chơi và trải nghiệm dù điều đó có thể làm quần áo con lấm bẩn” – đánh trúng tâm lý của những người mẹ trong gia đình muốn con luôn được vui chơi khám phá cuộc sống mà vẫn đảm bảo quần áo sạch sẽ với bột giặt của Omo.

5. Benefits – Lợi ích

Khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu, chủ yếu dựa vào sự khác biệt mà thương hiệu đó mang đến. Những lợi ích của sản phẩm, sản phẩm đó mang lại điều gì, cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng khi nhìn thấy, mua và sử dụng sản phẩm đều quyết định đến khả năng mua hàng. Benefit là những gì mà doanh nghiệp xây dựng brandkey thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng (dù ở mặt cảm xúc hay tiêu dùng), họ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Ví dụ đặc điểm của chiến lược xây dựng Brandkey của các ngành hàng mỹ phẩm của Hàn Quốc là họ liên tục đưa ra thị trường các dòng sản phẩm đa dạng mẫu mã đáp ứng đa dạng nhu cầu của người dùng. Đôi khi chỉ vì nhu cầu muốn sưu tầm, sau đó vì công dụng mà khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm.

6. Value, Beliefs and Personality – Giá trị, niềm tin và tính cách

Điểm khác biệt, độc đáo, duy nhất của thương hiệu làm nên cá tính riêng, nó sống động như một con người thật. Khi xây dựng brandkey, bạn cần phải xác định giá trị thương hiệu là gì? Niềm tin hay phương châm của thương hiệu? Thương hiệu có cá tính gì? Người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu mình cũng giống như họ tiếp cận 1 con người bằng xương bằng thịt với những nét tính cách riêng.

Ví dụ cách Knorr định vị thương hiệu bằng cách xây dựng thông điệp: Tin vào sức mạnh của những bữa cơm, mỗi bữa cơm là một cơ hội để chúng ta thay đổi tốt hơn.

7. Reason to Believe – Lý do khách hàng đặt niềm tin

Doanh nghiệp cần xác định lý do khách hàng mua sản phẩm của mình là do sản phẩm (lợi ích, công dụng đáp ứng nhu cầu của họ) hay khách hàng mua vì thương hiệu (vì họ thích thương hiệu nên ủng hộ sản phẩm) hay vì giá cả (giá tốt nên họ chọn). Tại sao khách hàng lại mua ở thương hiệu mình thay vì mua ở những thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường và ngược lại?

Khi hiểu những lý do này, doanh nghiệp sẽ có góc nhìn đúng đắn hơn khi xây dựng thương hiệu. 

8. Discriminator – Yếu tố phân biệt

Yếu tố phân biệt của Brandkey để khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này thay vì thương hiệu khác là những gì khách hàng thấy mình khác biệt với các bên đối thủ. Dựa trên insight khách hàng, doanh nghiệp sẽ tìm được những điểm nào riêng biệt của mình chạm đến tâm lý người tiêu dùng để phát triển.

9. Essence – Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi của thương hiệu sẽ là trung tâm để mọi hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu xoay quanh nó. Tất cả những yếu tố đã kể trên tạo thành một giá trị trị cốt lõi hoàn chỉnh, từ đó tạo thành một brandkey hoàn thiện cho doanh nghiệp. Đôi khi giá trị cốt lõi của thương hiệu được đúc kết chỉ trong một câu ngắn gọn nhưng nó truyền tải tất cả những gì thương hiệu đó muốn hướng tới. 

3. Câu chuyện xây dựng Brandkey của những thương hiệu lớn

Trong câu chuyện chuyển đổi số của các thương hiệu lớn, brandkey được nhắc đến với một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh nghiệp đó đến với người tiêu dùng, cải thiện doanh thu. Cùng phân tích brand key template của Apple để tìm ra điểm mạnh của thương hiệu: 

• Sức mạnh nền tảng: Thế mạnh của Apple là sản phẩm công nghệ có thiết kế vượt trội và khác biệt. Các sản phẩm của Apple đều có điểm mạnh về phần nhìn bắt mắt với những tính năng vượt trội.
• Môi trường cạnh tranh: Các đối thủ chính của Apple là Samsung, Nokia, HTC, Dell, HP,.. Mỗi đối thủ cạnh tranh với Apple trong một vài phân khúc như điện thoại, máy tính, tablet, máy nghe nhạc…
• Mục tiêu: Ban đầu, đối tượng chính mà Apple hướng tới là những tín đồ công nghệ- chủ yếu là nam giới độ tuổi 18-40. Ngày nay đã được mở rộng cho cả nữ giới.
• Insight: Những người yêu Apple thường là người yêu công nghệ, cái đẹp, sự sáng tạo, sự tinh tế thanh lịch.
• Lợi ích: Không chỉ đáp ứng nhu cầu giúp cuộc sống tiện nghi hơn qua kết nối con người, thông tin, xử lý công việc hiệu quả mà còn giúp người dùng thể hiện giá trị bản thân.
• Giá trị, niềm tin, tính cách: Những gì Apple mang đến:  Sáng tạo, Phong cách, Đơn giản, Đổi mới, Tự do. Đây chính là đặc điểm nổi bật trong các sản phẩm mà Apple tung ra thị trường.
• Lý do khách hàng chọn: Các sản phẩm của Apple đều được chú trọng từ phần cứng đến các phần mềm đi kèm. Từ ngoại hình bắt mắt, kịp xu hướng đến phần mềm được xây dựng mang màu sắc riêng. Apple có luôn hệ điều hành riêng để khẳng định giá trị.
• Yếu tố phân biệt: Apple đã tạo ra các sản phẩm với những giao diện, tính năng khiến khách hàng cảm nhận rằng họ khác biệt hoàn toàn so với những người sử dụng các thương hiệu khác. Người tiêu dùng của họ luôn cảm thấy họ là một fan của “quả táo” và họ luôn trung thành. 
• Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Giá trị cốt lõi của Apple chính là Công nghệ, Sáng tạo, Khác biệt, Tinh tế. Các sản phẩm của Apple đều tập trung xoay quanh các yếu tố này, cùng với đó marketing của Apple cũng nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi trên để tạo thương hiệu có chỗ đứng riêng.

Qua casestudy brandkey của Apple, những nhà lãnh đạo thương hiệu có thêm kinh nghiệm trong việc xây dựng brandkey của thương hiệu mình. Việc xây dựng brandkey là một cách hiệu quả trong việc đưa khách hàng đến gần mình hơn, cùng với ứng dụng công nghệ số 4.0 trong vận hành quản lý doanh nghiệp sẽ giúp bạn sớm định vị thương hiệu và phát triển trong lĩnh vực bạn theo đuổi.

Nếu bạn đang muốn tìm những giải pháp phần mềm quản trị doanh nghiệp hiện đại, linh hoạt, hãy liên hệ với 1Office để được tư vấn tận tình nhất.

Thông tin liên hệ:

• Hotline: 083 483 8888
• Fanpage: https://www.facebook.com/1officevn/
• Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCeTIRNqxaTwk0_kcTw6SxmA