Phân tích chiến lược marketing của Highlands Coffee từ A–Z

Bạn có biết rằng Highlands Coffee hiện đang nắm giữ 12% thị phần ngành cà phê tại Việt Nam? Vậy, thương hiệu coffee này đã xây dựng chiến lược marketing như thế nào để đạt được điều đó? Hãy cùng 1Office phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee và khám phá công thức giúp thương hiệu này phát triển bền vững trên thị trường suốt nhiều năm qua và có khuynh hướng đột phá trong tương lai.

1. Giới thiệu về Highlands coffee

Highlands Coffee được biết đến như một biểu tượng cho tình yêu và niềm tự hào với di sản cà phê Việt Nam, đồng thời mang theo sứ mệnh kết nối nét đẹp truyền thống với phong cách sống hiện đại. Không chỉ dừng lại ở những sản phẩm cà phê chất lượng, Highlands Coffee đã phát triển thành một chuỗi quán cà phê nhượng quyền với không gian gần gũi, tinh tế, nơi khách hàng có thể tận hưởng trải nghiệm cà phê đúng điệu.

Highlands Coffee hoạt động dựa trên mô hình nhượng quyền thương mại toàn diện. Theo đó, các chủ quán nhượng quyền sẽ được sử dụng thương hiệu, các sản phẩm cà phê, công thức pha chế và tiêu chuẩn vận hành từ Highlands Coffee. Đổi lại, họ sẽ chi trả các khoản phí nhượng quyền và phí quản lý cho thương hiệu này.

Hiện nay, Highlands Coffee sở hữu hơn 400 cửa hàng phủ rộng khắp 32 tỉnh thành trên cả nước, tạo nên tần suất xuất hiện dày đặc, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Điều này không chỉ giúp Highlands Coffee xây dựng vị thế thương hiệu vững chắc mà còn tạo ra những trải nghiệm thân thuộc, kết nối cộng đồng và mang đến hương vị cà phê đậm đà phù hợp với gu thưởng thức của người Việt.

2. Phân khúc và khách hàng mục tiêu của Highlands coffee

Khi mới xuất hiện trên thị trường, Highlands Coffee tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, sau đó thương hiệu đã chuyển hướng sang đối tượng trung cấp, phù hợp với đông đảo học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các gia đình. Sự điều chỉnh chiến lược này đã giúp Highlands Coffee đạt được thành công lớn, kể cả trong giai đoạn khó khăn của đại dịch.

Phân khúc thị trường Highlands Coffee

Highlands Coffee đã xây dựng một chiến lược phân khúc thị trường khá rõ ràng và hiệu quả, tập trung vào ba tiêu chí chính: khu vực địa lý, nhân khẩu học và đặc điểm tâm lý của khách hàng.

Phân khúc theo nhân khẩu học

Highlands Coffee phục vụ nhiều nhóm đối tượng khác nhau:

• Giới trẻ: Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng là nhóm khách hàng chính, thích trải nghiệm không gian hiện đại và đa dạng đồ uống.
• Khách trung niên: Những người yêu thích cà phê truyền thống, thường chọn các sản phẩm như cà phê phin hay bạc sỉu.
• Du khách nước ngoài: Nhóm này quan tâm đến trải nghiệm văn hóa cà phê Việt qua phong cách phục vụ và sản phẩm như cà phê sữa đá.

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

• Người dùng cần không gian làm việc/học tập: Các quán Highlands thường có không gian rộng, tiện nghi và Wi-Fi miễn phí, phù hợp cho các cuộc họp hoặc làm việc cá nhân.
• Người tìm kiếm sự tiện lợi: Phát triển dịch vụ mang đi (take-away) và đặt hàng qua ứng dụng giao hàng.
• Người dùng quan tâm giá trị: Menu phong phú từ cà phê, trà, bánh ngọt với mức giá hợp lý so với các thương hiệu cao cấp khác.

Phân khúc theo Đặc điểm Tâm lý

Highlands Coffee xây dựng không gian quán theo phong cách cổ điển kết hợp với cảnh quan thiên nhiên, tạo cảm giác thư giãn và thân thiện, đáp ứng đa dạng phong cách sống:

• Tuổi 15-25: Thích hợp với lối sống năng động, trẻ trung, Highlands là nơi lý tưởng để gặp gỡ bạn bè.
• Tuổi 25-40: Tập trung vào chất lượng và tính tỉ mỉ, khách hàng trong độ tuổi này đến Highlands để tận hưởng sự thoải mái trong không gian làm việc.
• Tuổi 40-65: Với lối sống thích hưởng thụ, khách hàng lớn tuổi thường có yêu cầu khắt khe về chất lượng đồ uống và dịch vụ.

Highlands Coffee còn cung cấp các sản phẩm phong phú, phù hợp với từng cá tính khác nhau – từ năng động, sôi nổi đến tinh tế, mạnh mẽ.

Phân khúc theo địa lý

Highlands Coffee tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn và khu vực có mật độ dân cư cao.

• Thành phố lớn: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng… là những thị trường trọng điểm.
• Vị trí chiến lược: Quán thường nằm ở các trung tâm thương mại, khu vực đông dân cư hoặc giao thông thuận tiện.

Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

Khi mới xuất hiện trên thị trường, Highlands Coffee tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, sau đó thương hiệu đã chuyển hướng sang đối tượng trung cấp, phù hợp với đông đảo học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các gia đình. Sự điều chỉnh chiến lược này đã giúp Highlands Coffee đạt được thành công lớn, kể cả trong giai đoạn khó khăn của đại dịch.

Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee hiện nay là những người có thu nhập trung bình trở lên, bao gồm thanh thiếu niên, nhân viên văn phòng, doanh nhân, và các gia đình sống chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, và Đà Nẵng. Highlands đặc biệt thu hút những khách hàng yêu thích không gian thoải mái, tiện nghi, và phong cách vừa cổ điển vừa hiện đại, phù hợp cho cả việc gặp gỡ, làm việc hay thư giãn. 

Với đối tượng chính là nhóm tuổi từ 15 đến 40, thương hiệu này hướng đến những người năng động, quan tâm đến chất lượng trải nghiệm và có lối sống hiện đại.

3. Mô hình SWOT của Highlands Coffee

SWOT là viết tắt của bốn yếu tố: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), và Threats (Thách thức) – một mô hình phân tích nổi tiếng giúp doanh nghiệp đánh giá và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Trong phân tích SWOT của Highlands Coffee, thương hiệu này sở hữu một số điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục, cơ hội để nắm bắt và thách thức cần vượt qua như sau.

Strength – Điểm mạnh

Highlands Coffee có nhiều điểm mạnh nổi bật giúp thương hiệu này duy trì và phát triển trong thị trường cà phê Việt Nam:

• Nhận diện thương hiệu mạnh: Highlands Coffee là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, với một lượng khách hàng trung thành.
• Mạng lưới phân phối rộng: Công ty có một mạng lưới cửa hàng rộng khắp Việt Nam và các quốc gia khác.
• Sản phẩm chất lượng cao: Highlands Coffee nổi tiếng với các sản phẩm cà phê và đồ uống chất lượng cao.
• Marketing sáng tạo: Công ty sử dụng các chiến lược marketing sáng tạo để thu hút và giữ chân khách hàng.

Weak – Điểm yếu

Dù có nhiều điểm mạnh, Highlands Coffee cũng đối diện với một số điểm yếu cần khắc phục để cạnh tranh hiệu quả hơn:

• Cạnh tranh cao: Thị trường cà phê tại Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu trong và ngoài nước.
• Phụ thuộc vào thị trường nội địa: Một phần lớn doanh thu của Highlands Coffee đến từ thị trường nội địa, làm cho công ty dễ bị ảnh hưởng bởi những biến động kinh tế địa phương.
• Đa dạng hóa sản phẩm hạn chế: Công ty chủ yếu tập trung vào cà phê và các đồ uống liên quan, hạn chế sự đa dạng hóa sản phẩm.

Oppotunities – Cơ hội

Thị trường cà phê Việt Nam và quốc tế mang lại nhiều cơ hội cho Highlands Coffee mở rộng và phát triển:

• Mở rộng sang thị trường mới: Có tiềm năng để Highlands Coffee mở rộng sang các vùng và quốc gia mới.
• Đa dạng hóa sản phẩm: Giới thiệu các sản phẩm mới như thực phẩm hoặc đồ uống không cà phê có thể thu hút thêm nhiều khách hàng.
• Tăng trưởng thương mại điện tử: Tăng cường doanh số bán hàng online thông qua các nền tảng thương mại điện tử có thể tăng doanh thu và phạm vi tiếp cận.

Với lợi thế là thương hiệu nội địa, Highlands Coffee am hiểu sâu sắc văn hóa và thói quen tiêu dùng của khách hàng địa phương. Điều này cho phép thương hiệu đưa ra các sản phẩm và chiến lược phù hợp, đáp ứng tốt nhu cầu và sở thích của thị trường nội địa hơn so với các thương hiệu nước ngoài.

Threats – Thách thức

Bên cạnh cơ hội, Highlands Coffee cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình phát triển:

• Bất ổn kinh tế: Sự suy thoái kinh tế có thể ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng đối với các mặt hàng không thiết yếu như cà phê.
• Thay đổi quy định pháp lý: Những thay đổi trong quy định liên quan đến kinh doanh thực phẩm và đồ uống có thể ảnh hưởng đến hoạt động của công ty.
• Quan ngại về sức khỏe: Tăng cường ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng có thể dẫn đến sự giảm tiêu thụ cà phê.

4. Chiến lược Marketing của Highlands Coffee: 4 trụ cột phát triển thương hiệu

Để đạt được thành công như hiện nay, Highlands Coffee đã áp dụng hiệu quả chiến lược Marketing Mix theo mô hình 7P. Vậy những yếu tố tạo nên chiến lược Marketing của Highlands Coffee là gì?

Product – Chiến lược sản phẩm

Highlands Coffee đã xây dựng danh tiếng của mình bằng cách cung cấp các sản phẩm cà phê chất lượng cao, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. Thương hiệu này nổi bật với việc duy trì chất lượng đồng nhất từ nguyên liệu cho đến quy trình chế biến. Cà phê của Highlands được chế biến từ những hạt cà phê chất lượng cao, được tuyển chọn kỹ lưỡng từ các vùng trồng cà phê nổi tiếng của Việt Nam, như Lâm Đồng và Buôn Ma Thuột.

Một trong những sản phẩm đặc trưng của Highlands Coffee là cà phê phin, được pha chế theo phong cách truyền thống, mang lại hương vị đậm đà, quen thuộc với người Việt. Bên cạnh đó, Highlands cũng không ngừng sáng tạo với các loại cà phê hiện đại như espresso, cappuccino, và latte, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng từ những người yêu thích cà phê truyền thống đến những người trẻ tuổi ưa chuộng phong cách cà phê phương Tây.

Highlands Coffee cũng mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách giới thiệu các loại đồ uống không cà phê như trà và nước giải khát, cùng với các sản phẩm bánh ngọt và đồ ăn nhẹ. Điều này giúp tạo ra sự phong phú và lựa chọn đa dạng cho khách hàng khi đến với Highlands.

Price –  Chiến lược giá

Highlands Coffee sử dụng chiến lược giá cao, đặt giá cao hơn so với nhiều đối thủ khác. Điều này giúp thương hiệu này tạo ra sự khác biệt về chất lượng và trải nghiệm khách hàng. Giá cao cũng tạo ra sự ấn tượng về độ quý giá và độc đáo của sản phẩm.

Highlands Coffee cũng áp dụng chiến lược định giá theo yêu cầu của thị trường. Họ liên tục cập nhật và điều chỉnh giá cà phê phù hợp với mùa vụ, giá nguyên liệu và nhu cầu khách hàng. Điều này giúp họ duy trì sự cạnh tranh và phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

So sánh với các đối thủ, Highlands Coffee đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu và tạo ra sự khác biệt về chất lượng. Tuy nhiên, chiến lược giá cao cũng có thể làm giảm khả năng tiếp cận của một số khách hàng tiềm năng.

>>> Xem thêm: Pricing Strategy là gì? – Chiến lược giá trong marketing của doanh nghiệp

Ngoài ra, đối với một thương hiệu lớn như Highlands Coffee, chi phí để sản xuất một ly cà phê không chỉ bao gồm nguyên liệu đầu vào, mà còn bao gồm nhiều loại chi phí khác như mặt bằng và chi phí hoạt động quảng bá.

Place –  Chiến lược hệ thống phân phối

Chiến lược hệ thống phân phối của Highlands Coffee đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu này trên thị trường cà phê Việt Nam. Highlands Coffee đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp, không chỉ tập trung tại các thành phố lớn mà còn mở rộng ra các tỉnh thành khác.

Hệ thống cửa hàng: Highlands Coffee hiện diện mạnh mẽ với hàng trăm cửa hàng trên toàn quốc. Các cửa hàng của Highlands Coffee thường nằm tại các vị trí đắc địa, dễ tiếp cận như trung tâm thương mại, khu vực trung tâm thành phố và các điểm du lịch. Việc chọn lựa vị trí chiến lược này giúp Highlands Coffee tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, từ người dân địa phương đến khách du lịch.

Mô hình nhượng quyền: Highlands Coffee cũng áp dụng mô hình nhượng quyền để mở rộng hệ thống phân phối. Mô hình này cho phép thương hiệu mở rộng quy mô một cách nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời giảm bớt rủi ro về tài chính và quản lý. Các đối tác nhượng quyền của Highlands Coffee được đào tạo kỹ lưỡng và hỗ trợ đầy đủ để đảm bảo chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

Sức ảnh hưởng: Hệ thống cửa hàng rộng khắp và chuyên nghiệp của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu này xây dựng được sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường cà phê Việt Nam. Mỗi cửa hàng không chỉ là một điểm bán hàng mà còn là một phần của câu chuyện thương hiệu, mang đến giá trị không chỉ về mặt kinh tế mà còn về mặt cảm xúc cho khách hàng. Sự nhất quán trong trải nghiệm tại các cửa hàng giúp củng cố uy tín và hình ảnh của Highlands Coffee, làm cho thương hiệu trở nên thân thuộc và được yêu thích bởi nhiều người tiêu dùng.

>>> Xem thêm: Kênh phân phối là gì? 4 kênh phổ biến nhất hiện nay

Không chỉ dừng lại ở bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, Highlands Coffee còn phân phối sản phẩm đóng gói tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Thêm vào đó, thương hiệu còn kết hợp với các dịch vụ giao hàng như Shopee Food, Baemin, GoFood, và Grab, giúp khách hàng dễ dàng đặt hàng tại nhà. Điều này đặc biệt hữu ích trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn đang diễn biến phức tạp, giúp Highlands Coffee duy trì doanh số trong mùa dịch.

Promotion – Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 

Highlands Coffee đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn. Thương hiệu này sử dụng một loạt các phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, báo chí, biển quảng cáo và truyền thông kỹ thuật số, để tiếp cận đến đa dạng đối tượng khách hàng. Các quảng cáo của Highlands Coffee thường tập trung vào chất lượng sản phẩm, sự đậm đà của hương vị cà phê và không gian quán thân thiện, thoải mái. Điều này giúp tạo nên một hình ảnh nhất quán và dễ nhận diện cho thương hiệu.

Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng tích cực tham gia vào các hoạt động truyền thông xã hội, đặc biệt là trên các nền tảng như Facebook, Instagram và YouTube. Thương hiệu này sử dụng các nền tảng này để tương tác với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, chia sẻ các công thức pha chế cà phê và tổ chức các cuộc thi, chương trình khuyến mãi. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến của Highlands Coffee mà còn tạo ra một cộng đồng người hâm mộ trung thành và tích cực tham gia.

Highlands Coffee còn thực hiện các chiến dịch marketing dựa trên sự kiện để thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ, vào các dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán, Giáng Sinh hay các sự kiện đặc biệt như lễ kỷ niệm thành lập, Highlands Coffee thường tung ra các sản phẩm và chương trình khuyến mãi đặc biệt. Những chiến dịch này không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng mà còn tạo ra sự hứng thú và mong đợi từ phía khách hàng.

Ngoài ra, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc hợp tác với các đối tác chiến lược và các người nổi tiếng để tăng cường hiệu quả truyền thông. Sự hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực ẩm thực, thời trang hay giải trí giúp Highlands Coffee tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn và tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

5. Kết hợp Marketing Mix 7P để tạo brand love

Bên cạnh chiến lược marketing mix 4P với những hiệu quả đáng kể, Highlands Coffee còn triển khai chiến lược marketing mix 7P, mở rộng thêm ba yếu tố: People (con người), Process (quy trình) và Physical Evidence (cơ sở vật chất), mang lại nhiều thành công nổi bật.

People – Chiến lược về con người của Highlands Coffee

Highlands Coffee chú trọng đến việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Công ty không chỉ tìm kiếm những ứng viên có kỹ năng phù hợp mà còn chú trọng đến thái độ và khả năng phục vụ khách hàng. Quy trình tuyển dụng kỹ lưỡng giúp Highlands Coffee chọn được những nhân viên có tiềm năng và đam mê với ngành cà phê.

Highlands Coffee triển khai các chương trình đào tạo bài bản và liên tục. Nhân viên được trang bị kiến thức về cà phê, kỹ năng pha chế và nghệ thuật phục vụ khách hàng. Những khóa đào tạo này không chỉ tập trung vào kỹ năng cứng mà còn phát triển các kỹ năng mềm như giao tiếp, giải quyết vấn đề và làm việc nhóm. Việc đầu tư vào đào tạo giúp Highlands Coffee đảm bảo rằng mỗi nhân viên đều có khả năng mang đến trải nghiệm dịch vụ cao cấp cho khách hàng.

Đánh giá hiệu suất và ghi nhận đóng góp của nhân viên là một phần không thể thiếu trong chiến lược về con người của Highlands Coffee. Công ty áp dụng các hệ thống đánh giá hiệu suất công bằng và minh bạch, đồng thời cung cấp phản hồi xây dựng để giúp nhân viên cải thiện và phát triển. Những nhân viên xuất sắc và có đóng góp quan trọng được ghi nhận và thưởng công, tạo động lực làm việc và tăng cường sự gắn kết với công ty.

Một yếu tố quan trọng khác trong chiến lược về con người của Highlands Coffee là việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Highlands Coffee khuyến khích một văn hóa làm việc hợp tác, tôn trọng và hỗ trợ lẫn nhau. Văn hóa này không chỉ tạo ra môi trường làm việc tích cực mà còn giúp tạo sự đồng bộ và thống nhất trong cách phục vụ khách hàng và thực hiện các giá trị của thương hiệu.

Process – Chiến lược về quy trình

Trong chiến lược marketing 7P, “Quy trình” (Process) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra và duy trì trải nghiệm khách hàng, đồng thời tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Highlands Coffee đã áp dụng chiến lược quy trình một cách hiệu quả để đảm bảo chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó xây dựng uy tín và lòng trung thành của khách hàng.

Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Highlands Coffee sử dụng công nghệ và hệ thống quản lý hiện đại. Hệ thống đặt hàng, thanh toán và quản lý tồn kho được tự động hóa và liên kết chặt chẽ, giúp giảm thiểu sai sót và tăng cường tốc độ phục vụ. Việc áp dụng công nghệ không chỉ giúp cải thiện hiệu quả quản lý mà còn tạo ra trải nghiệm tiện lợi cho khách hàng khi đến với Highlands Coffee.

Quy trình phục vụ khách hàng tại Highlands Coffee cũng được thiết kế kỹ lưỡng để tạo ra trải nghiệm tốt nhất. Từ việc đón tiếp khách hàng, tư vấn sản phẩm, đến việc giải quyết các yêu cầu và phàn nàn, mọi quy trình đều được xây dựng với mục tiêu đặt khách hàng làm trung tâm. Highlands Coffee luôn lắng nghe phản hồi từ khách hàng và liên tục cải thiện quy trình để đáp ứng mong đợi của họ.

Ngoài ra, Highlands Coffee còn áp dụng các quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Từ việc kiểm tra nguyên liệu đầu vào, quy trình chế biến đến kiểm tra chất lượng cuối cùng, mọi bước đều được giám sát chặt chẽ. Quy trình kiểm soát chất lượng này giúp đảm bảo mọi sản phẩm cà phê của Highlands Coffee đều đạt tiêu chuẩn cao nhất trước khi đến tay khách hàng.

Physical Evidence – Chiến lược về cơ sở vật chất, hạ tầng

Highlands Coffee đã đầu tư đáng kể vào thiết kế và bố trí cửa hàng của mình. Các cửa hàng của Highlands Coffee được thiết kế hiện đại, thoải mái và thân thiện. Sự kết hợp giữa ánh sáng, màu sắc và nội thất không chỉ tạo ra không gian ấm cúng mà còn mang lại cảm giác chuyên nghiệp và sang trọng. Bố trí cửa hàng được thực hiện sao cho khách hàng dễ dàng tiếp cận và di chuyển, từ quầy gọi món đến khu vực ngồi. Thiết kế quán cà phê cũng phản ánh phong cách và bản sắc của thương hiệu, tạo ra một ấn tượng lâu dài với khách hàng.

Không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng, rất phù hợp với những khách hàng yêu thích sự riêng tư và yên tĩnh. Cùng với đó, các bản nhạc nhẹ nhàng cũng là lựa chọn hoàn hảo cho không gian này. Trái lại, không gian ngoài trời mang lại cảm giác gần gũi với thiên nhiên, phù hợp với những ai ưa chuộng sự năng động và nhộn nhịp.

Đồng phục của nhân viên Highlands Coffee được thiết kế trang nhã, chuyên nghiệp và thoải mái, tạo ra sự thống nhất và chuyên nghiệp trong cách phục vụ. Phong cách phục vụ của nhân viên cũng là một phần quan trọng của Physical Evidence. Nhân viên được đào tạo để phục vụ khách hàng một cách niềm nở, lịch sự và tận tâm, mang lại trải nghiệm tích cực và ấn tượng cho khách hàng.

Menu của Highlands Coffee được thiết kế rõ ràng, dễ đọc và hấp dẫn, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm. Các bảng thông tin, poster và các phương tiện truyền thông khác trong quán cũng được sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi và thông tin thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ cung cấp thông tin hữu ích mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo ra không gian quán thân thiện.

6. Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee

Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee là một phần quan trọng giúp thương hiệu này xây dựng và duy trì vị thế vững chắc trên thị trường cà phê Việt Nam. Highlands Coffee sử dụng một loạt các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu, bao gồm cả truyền thống và kỹ thuật số, từ truyền hình, báo chí, biển quảng cáo đến các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và YouTube. Việc đa dạng hóa kênh truyền thông giúp Highlands Coffee tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình thường tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới, chất lượng cà phê và không gian quán cà phê của Highlands Coffee. Bên cạnh đó, Highlands Coffee tận dụng sức mạnh của quảng cáo kỹ thuật số và mạng xã hội để tăng cường tương tác với khách hàng và tạo ra nội dung phong phú, hấp dẫn.

Highlands Coffee thường triển khai các chiến dịch marketing dựa trên các sự kiện đặc biệt như Tết Nguyên Đán, Giáng Sinh, hoặc kỷ niệm ngày thành lập, nhằm tạo ra sự hứng thú và mong đợi từ phía khách hàng. Thương hiệu này cũng hợp tác với các người nổi tiếng và đối tác chiến lược để tăng cường hiệu quả truyền thông, giúp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn và tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Bên cạnh quảng cáo, Highlands Coffee còn chú trọng đến trải nghiệm thực tế tại cửa hàng, từ không gian quán được thiết kế hiện đại, thoải mái và thân thiện đến phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên, tạo ra môi trường lý tưởng để khách hàng thưởng thức cà phê và tạo dấu ấn lâu dài về thương hiệu. Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee đã và đang góp phần quan trọng vào việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường cà phê Việt Nam.

7. Doanh nghiệp F&B có thể học gì từ Highlands Coffee?

Thành công của Highlands Coffee không chỉ đến từ vị trí đẹp hay sản phẩm quen thuộc, mà nằm ở tư duy marketing bài bản và khả năng gắn kết cảm xúc thương hiệu với người Việt.
Từ câu chuyện của Highlands, các doanh nghiệp F&B có thể rút ra nhiều bài học thực tiễn trong chiến lược phát triển thương hiệu.

7.1. Bản sắc Việt là lợi thế cạnh tranh dài hạn

Highlands không cố gắng “Tây hóa” thương hiệu để chạy theo Starbucks, mà khai thác tinh tế nét văn hoá Việt – từ hương vị cà phê phin, tông màu ấm đỏ – nâu đặc trưng, đến cách bài trí thân thuộc như “quán quen” của người Việt. Thương hiệu F&B nội địa nên tận dụng bản sắc địa phương (ẩm thực, văn hóa, thói quen tiêu dùng) để tạo dấu ấn khác biệt và xây dựng niềm tự hào thương hiệu Việt.

7.2. Định vị rõ ràng

Highlands chọn phân khúc trung cấp, hướng đến khách hàng văn phòng và người trẻ thành thị. Trong khi Starbucks phục vụ phân khúc cao cấp, còn The Coffee House nhắm đến tệp học sinh – sinh viên và dân sáng tạo. Xác định phân khúc rõ ràng, hiểu rõ “ai là khách hàng cốt lõi” sẽ giúp doanh nghiệp tập trung đầu tư đúng hướng trong sản phẩm, không gian và truyền thông.

7.3. Trải nghiệm đồng nhất giữa online và offline

Từ app tích điểm, giao hàng qua nền tảng, cho đến trải nghiệm tại quán – Highlands duy trì tính nhất quán về hình ảnh, tone & mood, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu ở mọi điểm chạm. Doanh nghiệp F&B nên đầu tư chuyển đổi số marketing – dùng CRM, Loyalty App, và social media để tạo trải nghiệm liền mạch, thay vì chỉ chạy quảng cáo đơn lẻ.

7.4. Lấy khách hàng làm trung tâm thay vì chỉ “bán cà phê”

Highlands không chỉ bán sản phẩm mà bán “khoảnh khắc kết nối”. Thương hiệu định vị mình như “điểm hẹn quen thuộc” – nơi mọi người gặp gỡ, trò chuyện, làm việc. Tư duy “customer experience first” cần được áp dụng xuyên suốt trong mọi quyết định – từ thiết kế menu, layout quán, cho tới chiến dịch truyền thông.

8. So sánh Highlands, The Coffee House, Starbucks & Phúc Long: Chiến lược marketing khác nhau thế nào?

Mỗi thương hiệu cà phê tại Việt Nam đều theo đuổi chiến lược marketing riêng để chinh phục tệp khách hàng khác nhau.
Dưới đây là phân tích đối sánh 4 thương hiệu lớn nhất thị trường, giúp doanh nghiệp thấy rõ cách họ định vị và phát triển thương hiệu.

8.1. Highlands Coffee – Thành công nhờ “bản sắc Việt được hiện đại hóa”

Highlands là thương hiệu hiếm hoi giữ vững “linh hồn Việt” nhưng vẫn bắt kịp xu hướng quốc tế. Trong khi các đối thủ chạy theo phong cách ngoại nhập, Highlands chọn hướng nội địa hóa toàn diện:

• Về sản phẩm: tập trung vào cà phê phin – thức uống quen thuộc của người Việt, đồng thời làm mới bằng cách đóng gói, pha chế hiện đại, phục vụ nhanh gọn nhưng vẫn giữ hương vị truyền thống.

• Về trải nghiệm không gian: mỗi cửa hàng là “điểm hẹn thân thuộc”, thiết kế ấm áp, nhiều ánh sáng, phù hợp làm việc hoặc trò chuyện.

• Về chiến lược marketing: Highlands xây dựng thương hiệu gắn với cảm xúc tự hào Việt Nam — qua các chiến dịch như “Cà phê của người Việt”, nhấn mạnh tinh thần gần gũi, giản dị mà bền bỉ.

Điểm then chốt: Highlands không chạy đua về giá hay khuyến mãi, mà tập trung tối ưu trải nghiệm khách hàng đa kênh (online – offline): app tích điểm, loyalty card, đặt hàng trực tuyến, kết nối mạng xã hội. Đây là ví dụ tiêu biểu cho chiến lược nội địa hóa thông minh, nơi “bản sắc Việt” trở thành lợi thế cạnh tranh lâu dài chứ không chỉ là yếu tố nhận diện.

8.2. The Coffee House – Mạnh về storytelling và xây dựng cộng đồng cảm xúc

The Coffee House khởi đầu sau Highlands gần một thập kỷ nhưng nhanh chóng tạo dấu ấn bằng chiến lược truyền thông cảm xúc.

• Trọng tâm thương hiệu: “Ngôi nhà thứ hai” của giới trẻ sáng tạo, nơi chia sẻ ý tưởng, gặp gỡ bạn bè và trải nghiệm cảm xúc tích cực.

• Chiến lược nội dung: thương hiệu sử dụng storytelling khéo léo – từ các chiến dịch như “Đi để trở về”, “Gặp nhau ở The Coffee House” – chạm đến nhu cầu kết nối của thế hệ Millennials và Gen Z.

• Về không gian: thiết kế mở, hiện đại, mang hơi hướng minimalism, tạo cảm giác thoải mái và “Instagrammable” – yếu tố giúp thương hiệu lan toả tự nhiên trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, chi phí marketing và đầu tư không gian lớn khiến The Coffee House phải liên tục đổi mới để duy trì sức hút. Bài toán hiện nay là tái cấu trúc mô hình và nâng hiệu suất trên từng cửa hàng, đồng thời tận dụng công nghệ (app loyalty, giao hàng nội bộ) để mở rộng doanh thu ngoài cửa hàng truyền thống.

The Coffee House thành công nhờ “marketing cảm xúc”, nhưng để bền vững, cần kết hợp storytelling với hiệu quả vận hành và dữ liệu khách hàng (data-driven marketing).

8.3. Starbucks Việt Nam – Trải nghiệm toàn cầu, linh hoạt địa phương chưa đủ

Starbucks là biểu tượng toàn cầu về trải nghiệm “third place” – không gian giữa nhà và công sở. Tại Việt Nam, thương hiệu vẫn giữ tinh thần đó: không gian sang trọng, dịch vụ chuyên nghiệp, sản phẩm đồng nhất quốc tế.

Tuy nhiên, chính sự đồng nhất toàn cầu này khiến Starbucks thiếu linh hoạt với văn hoá tiêu dùng Việt:

• Giá sản phẩm cao, không phù hợp với đại đa số người Việt.

• Thực đơn cà phê đậm phong cách Mỹ, ít phù hợp khẩu vị “cà phê phin đậm, ít ngọt” của người Việt.

• Marketing tập trung hình ảnh lifestyle, chưa khai thác mạnh yếu tố văn hóa địa phương.

Dù vậy, Starbucks vẫn là biểu tượng của phong cách sống hiện đại, phù hợp với nhóm khách hàng cao cấp, khách nước ngoài, dân văn phòng có thu nhập cao.

Tóm lại: Starbucks vẫn giữ vị thế “thương hiệu toàn cầu chuẩn mực”, nhưng để phát triển bền vững tại Việt Nam, thương hiệu cần tăng tính bản địa hoá – ví dụ: ra mắt menu “cà phê phin”, hay hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung Việt để mở rộng tệp khách hàng trẻ.

8.4. Phúc Long – Tăng tốc nhờ hệ sinh thái bán lẻ, đối mặt rủi ro đại trà hóa

Phúc Long Coffee & Tea nổi lên mạnh mẽ giai đoạn 2020–2024 nhờ chiến lược hợp tác với Masan Group, mở hàng trăm kiosk trong chuỗi Winmart+.

• Về sản phẩm: kết hợp trà sữa, cà phê, đồ uống tiện lợi – đa dạng hoá để tiếp cận khách hàng trẻ.

• Về phân phối: mô hình “kiosk mini” giúp mở rộng quy mô nhanh, phủ rộng toàn quốc với chi phí thấp hơn mở quán truyền thống.

• Về thương hiệu: vẫn duy trì hình ảnh cao cấp, song song với việc tăng độ phủ đại trà.

Tuy nhiên, tốc độ mở rộng quá nhanh cũng kéo theo nguy cơ loãng thương hiệu: trải nghiệm tại các kiosk không đồng nhất, chất lượng phục vụ giảm, bản sắc “Phúc Long truyền thống” bị mờ dần.

Bài học: Tăng trưởng nhanh cần đi cùng quản trị thương hiệu và trải nghiệm khách hàng nhất quán. Nếu không, thương hiệu dễ đánh mất “tính riêng” – yếu tố từng giúp Phúc Long được yêu thích.

—————————————-

Highlands Coffee, một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, đã đạt được thành công đáng kể thông qua việc triển khai chiến lược Marketing hiệu quả. Trong bài viết này, 1Office đã phân tích chi tiết về chiến lược marketing của Highlands Coffee, bao gồm phân tích điểm khác biệt độc đáo (USP) và mô hình SWOT, cũng như phân tích chiến lược Marketing Mix của họ. Hy vọng rằng những kiến thức này sẽ giúp bạn hiểu thêm về chiến lược marketing của Highlands Coffee và áp dụng chúng vào việc triển khai các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp của mình.