STP là gì? Chiến lược áp dụng STP trong Marketing giúp doanh nghiệp chinh phục thị trường

STP là một chiến lược quan trọng không thể thiếu trong kế hoạch Marketing của mỗi doanh nghiệp. Áp dụng chiến lược STP đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh và thành công chinh phục thị phần nhờ tập trung phục vụ phân khúc khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp có lợi thế nhất. Vậy mô hình STP là gì? Làm thế nào để triển khai chiến lược STP Marketing hiệu quả trong từng giai đoạn? Cùng 1Office tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

1. STP là gì?

STP là mô hình được sử dụng phổ biến trong Marketing mục tiêu – một chiến lược tiếp thị hiện đại mà ở đó doanh nghiệp tập trung các nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường cụ thể, còn được gọi là thị trường trọng điểm. Mục đích của STP là hỗ trợ doanh nghiệp lập kế hoạch và phát triển chiến lược marketing mix hiệu quả cho một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể.

STP là cụm viết tắt của 3 từ – tương ứng với 3 giai đoạn cơ bản mà doanh nghiệp phải trải qua khi tiến hành chiến lược Marketing mục tiêu:

• Segmentation – Phân đoạn thị trường
• Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Positioning – Định vị thị trường

Hiểu một cách đơn giản, khi áp dụng chiến lược STP, doanh nghiệp sẽ thực hiện chia nhỏ thị trường tổng thể thành các phân khúc khách hàng với những tính chất, đặc điểm khác nhau. Sau đó, doanh nghiệp lựa chọn ra một hoặc vài đoạn thị trường mà họ có lợi thế cạnh tranh và triển khai các chiến lược marketing phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên đoạn thị trường đã chọn.

2. Mô hình STP đóng vai trò gì trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp?

Có thể khẳng định, mọi kế hoạch Marketing trong các doanh nghiệp đều bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường và thiết lập mô hình STP. STP đóng vai trò nền tảng giúp doanh nghiệp phát triển các chiến dịch Marketing hiệu quả, đồng thời cũng chính là trọng tâm cốt lõi của phương pháp Marketing hiện đại. Việc triển khai mô hình STP có ý nghĩa chiến lược đối với hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, cụ thể STP giúp doanh nghiệp:

2.1. Khai thác thị trường hiệu quả và phát huy lợi thế cạnh tranh

Thị trường tổng thể bao gồm một số lượng lớn người tiêu dùng với những nhu cầu, đặc điểm và sức mua khác nhau và mỗi nhóm khách hàng có những yêu cầu riêng biệt về sản phẩm, dịch vụ. Trong khi đó, mỗi doanh nghiệp chỉ có thế mạnh trên một số phương diện nhất định, không một doanh nghiệp cá biệt nào có đủ khả năng để đáp ứng được tất cả các nhu cầu và ước muốn của khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, một doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh với tầm cỡ, quy mô khác nhau cùng những điểm mạnh riêng biệt.

Bởi vậy, muốn chinh phục được thị phần và tạo dựng vị thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường, doanh nghiệp phải tìm được cho mình một lối đi riêng bằng cách đánh vào những phân khúc mà họ có khả năng phục vụ và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hơn các đối thủ. Kế hoạch STP chính là chìa khóa giúp các doanh nghiệp xác định đúng và trúng tệp khách hàng tiềm năng phù hợp nhằm khai thác thị trường và phát huy điểm mạnh của mình một cách hiệu quả nhất.

2.2. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Trên thực tế, có 59% người dùng cho biết việc cá nhân hóa hành trình khách hàng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ và 44% khác nói rằng trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa sẽ ảnh hưởng đến việc họ trở thành khách hàng trung thành của một thương hiệu.

Có thể thấy, đời sống xã hội ngày càng được nâng cao kéo theo sự biến đổi trong lối sống, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Khách hàng giờ đây ít quan tâm tới những sản phẩm đại trà có mặt tràn lan trên thị trường, thay vào đó họ ưu tiên những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn đúng nhu cầu, mong muốn của bản thân và đánh giá cao những trải nghiệm chất lượng.

Chiến lược STP trong Marketing đại diện cho sự chuyển dịch từ tiếp thị tập trung vào sản phẩm sang tiếp thị tập trung vào khách hàng. Sự thay đổi này mang đến cho các doanh nghiệp cơ hội hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình và phát triển các phương thức tiếp cận phù hợp. Tóm lại, các nỗ lực tiếp thị càng được cá nhân hóa và nhắm trúng mục tiêu thì doanh nghiệp càng dễ dàng chinh phục thị trường.

Xem thêm: Retention rate là gì? Phương pháp cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng hiệu quả

2.3. Tối ưu ngân sách Marketing

Với phương pháp Marketing phủ rộng trên toàn bộ thị trường, sẽ có những phân đoạn không mang lại hiệu quả và giá trị thực tế cho doanh nghiệp do tệp khách hàng không có nhu cầu cao, không phù hợp thị hiếu người tiêu dùng,… gây lãng phí ngân sách và nguồn lực.

Trong khi đó với chiến lược STP, doanh nghiệp chỉ theo đuổi những phân khúc có tiềm năng cao và mang lại lợi tức đầu lớn. Bởi vậy ngân sách và nguồn lực dành cho hoạt động Marketing sẽ được tối ưu và mang lại hiệu quả cao vượt trội.

3. Phân tích các yếu tố trong mô hình STP Marketing

3.1. Segmentation – Phân đoạn thị trường

a. Segmentation trong STP là gì?

Segmentation – Phân đoạn thị trường là công việc phân chia thị trường tổng thể thành các phân khúc nhỏ khác biệt nhau. Những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu, ước muốn, sức mua, hành vi mua,… hoặc có phản hồi tương tự nhau trước cùng một kích thích marketing. Dựa trên những đặc tính này, doanh nghiệp sẽ tiến hành nghiên cứu và phát triển những chiến dịch Marketing phù hợp dành riêng cho từng phân khúc khách hàng.

b. Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Doanh nghiệp sẽ tiến hành phân đoạn căn cứ vào các tiêu thức cụ thể của thị trường. 2 thị trường khách hàng mục tiêu phổ biến nhất của các doanh nghiệp là thị trường tổ chức và thị trường tiêu dùng (tương ứng với 2 mô hình kinh doanh B2B và B2C). Với khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân, cần tiến hành phân đoạn thị trường dựa trên những tiêu chí khác nhau. Cụ thể:

• Phân đoạn thị trường tiêu dùng

Theo vị trí địa lý	Ranh giới địa lý được dùng làm tham chiếu để phân đoạn thị trường Bao gồm các tiêu chí: quốc gia, khu vực, tỉnh thành, khí hậu, vùng miền, nông thôn/thành thị,…
Theo nhân khẩu học	Là tiêu thức được dùng phổ biến nhất trong phân đoạn thị trường Các biến số về nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tầng lớp xã hội, tôn giáo tín ngưỡng,…
Theo tâm lý học	Đây là tiêu thức có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển các chiến dịch Marketing truyền thông Dựa trên các đặc tính như: đặc điểm tính cách, lối sống, thái độ, sở thích, động cơ,…
Theo hành vi tiêu dùng	Tiêu thức này quyết định đáng kể đến cách thức doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu Phân loại theo: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tần suất tiêu dùng, mức độ trung thành,…

• Phân đoạn thị trường tổ chức

Theo quy mô khách hàng	Dựa trên: Quy mô lớn Quy mô vừa Quy mô nhỏ Tiêu thức này giúp doanh nghiệp xây dựng các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp
Theo loại hình tổ chức	Dựa trên: Cơ quan Nhà nước Cơ quan nghiên cứu/đào tạo Doanh nghiệp tư nhân Doanh nghiệp liên doanh Doanh nghiệp quốc doanh
Theo lĩnh vực kinh doanh	Dựa trên: Doanh nghiệp thương mại Doanh nghiệp dịch vụ Doanh nghiệp sản xuất…

c. Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

Để đảm bảo được tính hiệu quả và rõ ràng của quá trình segmentation, mỗi phân khúc thị trường cần đáp ứng được 5 yêu cầu sau:

• Có thể đo lường được: Phân đoạn thị trường cần có các yếu tố định lượng để có thể đo lường được về quy mô, sức mua và các đặc điểm khác nhằm xác định được độ lớn của đoạn thị trường.
• Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng và nguồn lực để tiếp cận, thu hút và thỏa mãn các khách hàng tiềm năng trên đoạn thị trường.
• Có quy mô đủ lớn: Dung lượng của thị trường phải đủ lớn để doanh nghiệp có thể sinh lời và tạo được dòng tiền dương (doanh thu > chi phí) khi thực hiện khai thác.
• Có thể phân biệt được: Yếu tố quan trọng nhất cần chú ý khi phân đoạn thị trường đó là các đoạn thị trường được hình thành phải có điểm riêng biệt, dễ dàng nhận biết và phân biệt với nhau nhằm phát triển những chiến lược marketing riêng cho từng đoạn.

3.2. Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Targeting trong STP là gì?

Sau khi đã thực hiện công tác phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá và lựa chọn ra một hoặc một vài phân khúc thị trường tiềm năng nhất để tập trung các nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Quy trình này gọi là Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu.

b. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần đánh giá sức hấp dẫn của các phân đoạn thị trường và chọn ra phân đoạn phù hợp nhất dựa trên việc so sánh các kết quả thu về. Những căn cứ được sử dụng để xác định thị trường bao gồm:

• Quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường: Thể hiện khả năng thu lời của thị trường, các chỉ tiêu được sử dụng là: doanh số bán, mức lãi, biến động về cầu,…
• Độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Đặc tính của 5 lực lượng cạnh tranh trên thị trường sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lời của đoạn thị trường đó, 5 yếu tố này bao gồm:
• • • Rào cản gia nhập thị trường
    • Sức ép từ phía khách hàng
    • Sức ép từ phía  nhà cung cấp
    • Sự đe dọa của các mặt hàng thay thế
    • Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

• Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường hấp dẫn cần đáp ứng được nhu cầu khai thác trong dài hạn, đồng thời phù hợp với năng lực khai thác của doanh nghiệp(nguồn lực nhân sự, công nghệ, tài chính, marketing,…).

c. Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

• Tập trung vào một đoạn thị trường

Còn gọi là chiến lược đơn phân khúc. Với phương pháp này doanh nghiệp sẽ chỉ lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất để theo đuổi, thường là phân khúc chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua.

Lợi thế	Bất lợi
Khả năng chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường Tiết kiệm chi phí ROI cao	Rủi ro lớn Doanh nghiệp khó mở rộng quy mô

Chiến lược đơn phân khúc sẽ phù hợp với các doanh nghiệp trong giai đoạn khởi nghiệp, các doanh nghiệp nhỏ và vừa với sự giới hạn về nguồn lực.

• Chuyên môn hóa tuyển chọn

Là chiến lược lựa chọn một vài phân khúc thị trường được chuyên môn hóa theo khả năng của doanh nghiệp.

Lợi thế	Bất lợi
Đa dạng hóa rủi ro của doanh nghiệp do có nhiều phân khúc thị trường	Doanh nghiệp cần phải tập hợp được nguồn lực kinh doanh tương đối lớn

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Doanh nghiệp sẽ tập trung nỗ lực để đáp ứng nhiều nhu cầu của một phân khúc khách hàng cụ thể.

Lợi thế	Bất lợi
Doanh nghiệp dành được uy tín và sự trung thành của khách hàng Doanh nghiệp dễ dàng phát triển và giới thiệu dòng sản phẩm mới cho nhóm khách hàng thân thiết	Doanh nghiệp sẽ khó chuyển sang các phân khúc khách hàng khác

• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm 

Doanh nghiệp tập trung nguồn lực để sản xuất một loại sản phẩm nhất định phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường.

Lợi thế	Bất lợi
Doanh nghiệp gây dựng được danh tiếng trong một lĩnh vực nhất định Tiết kiệm chi phí sản xuất	Rủi ro lớn đến từ các sản phẩm thay thế ưu việt hơn

• Bao phủ toàn bộ thị trường

Doanh nghiệp nhắm vào tất cả các nhóm khách hàng và phục vụ tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà họ có thể cần.

Lợi thế	Bất lợi
Dành được vị thế cao trên thị trường tổng thể	Đòi hỏi phải đầu tư lớn Rất khó để thực hiện

Chiến lược này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp, tập đoàn lớn kinh doanh đa ngành

3.3. Positioning – Định vị thị trường

a. Positioning trong STP là gì?

Positioning – Định vị thị trường là việc doanh nghiệp tập trung các nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh khác biệt về sản phẩm, thương hiệu và để lại ấn tượng đậm nét trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu. Trong giai đoạn positioning, doanh nghiệp cần phải quyết định được sẽ khuếch trương những điểm nào để vừa tạo sự khác biệt so với đối thủ, vừa có tác động lớn đối với khách hàng mục tiêu.

b. Yêu cầu về định vị thị trường

Một chiến lược định vị tốt cần đáp ứng được những tiêu chí sau:

• Ghi dấu được hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng
• Xác định rõ ràng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu (thường được nhấn mạnh trong vị thế tiên phong, đi đầu, duy nhất,…)
• Xây dựng được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu về hình ảnh, dịch vụ, mẫu mã,… Đặc biệt, điểm khác biệt cần phải là độc nhất và không dễ dàng sao chép.
• Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp các giá trị vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh

c. Lập sơ đồ định vị

Sơ đồ định vị là một hệ trục tọa độ dùng để mô tả vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mỗi vị thế trên sơ đồ sẽ thể hiện một yếu tố về sản phẩm/thương hiệu mà doanh nghiệp phải tạo dựng được trong tâm trí khách hàng, đồng thời cho biết doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh với đối thủ nào để chinh phục được khách hàng.

Ví dụ về sơ đồ định vị:

4. 6 bước triển khai chiến lược STP trong Marketing hiệu quả

Bước 1. Nghiên cứu thị trường

Doanh nghiệp chỉ có thể thành công chinh phục thị trường khi đã hiểu biết tường tận về thị trường đó cũng như ước lượng được quy mô, tầm cỡ của thị trường trước khi quyết định xâm nhập.

Để đo lường được quy mô thị trường, sau đây là 3 chỉ số mà doanh nghiệp cần nắm rõ:

• Thị trường có sẵn (TAM): TAM là tổng nhu cầu thị trường cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, TAM chính là doanh thu tối đa mà doanh nghiệp có thể tạo ra nếu chiếm được 100% thị phần.

• Thị trường khả dụng có thể phục vụ (SAM): SAM là một tập hợp con của TAM, tức là một phần của tổng thị trường khả dụng phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ số SAM dựa trên căn cứ về địa lý hoặc tính chuyên môn hóa của sản phẩm.

• Thị trường có thể phục vụ được (SOM): SOM là một tập hợp con của SAM, tức là phân khúc thị trường có sẵn có thể phục vụ được mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận trên trên thực tế sau khi xem xét các yếu tố như sự khác biệt của sản phẩm, ngân sách và lợi thế cạnh tranh.

Ví dụ: Trong trường hợp của Coca Cola, TAM là toàn bộ thị trường nước giải khát, SAM là phân khúc nước ngọt, SOM là đoạn thị trường mà Pepsi không sở hữu được.

Bước 2. Phân đoạn thị trường

Đây chính là giai đoạn Segmentation trong mô hình STP. Việc phân khúc thị trường sẽ tạo ra các nhóm đối tượng khách hàng tập trung mà doanh nghiệp có thể thu hút bằng các thông điệp được cá nhân hóa. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy các công ty vượt trội về khả năng mang lại sự cá nhân hóa tạo ra doanh thu từ các hoạt động marketing cao hơn 40% so với những công ty khác.

Bước 3. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Ở bước này, doanh nghiệp tiến hành xác định phân khúc thị trường mục tiêu mà mình nhắm tới dựa trên các tiêu chí đã được đề cập ở giai đoạn Targeting.

Bước 4. Phân tích đoạn thị trường mục tiêu

Với phân khúc thị trường đã được lựa chọn, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích tình hình cạnh tranh trên đoạn thị trường đó bằng cách “thăm dò” các đối thủ. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần sử dụng mô hình SWOT để định vị được điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách thức trên đoạn thị trường, từ đó xây dựng chiến lược định vị để phát huy điểm mạnh của mình.

Bước 5. Định vị thị trường

Để dành được thị phần lớn nhất, doanh nghiệp cần chú trọng tạo dựng và ghi dấu hình ảnh thương hiệu đậm nét trong tâm trí người tiêu dùng. Để làm tốt khâu Positioning, doanh nghiệp có thể định vị thị trường dựa trên các tiêu chí sau:

• Định vị dựa trên đối thủ: Khía cạnh nào mà doanh nghiệp thể hiện tốt hơn đối thủ.
• Định vị dựa trên người tiêu dùng: Mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của người tiêu dùng.
• Định vị dựa trên giá: Cách bạn định giá cạnh tranh và mang lại cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với số tiền họ bỏ ra.
• Định vị dựa trên lợi ích: Khách hàng được hưởng lợi như thế nào khi mua sản phẩm của doanh nghiệp.
• Định vị dựa trên thuộc tính: USP và những giá trị vượt trội mà sản phẩm mang lại bên cạnh lợi ích và giá cả.
• Định vị dựa trên uy tín: Cách khách hàng nâng cao vị thế khi mua sản phẩm của doanh nghiệp

Bước 6. Xây dựng chiến lược Marketing mix

Bước cuối cùng trong quy trình triển khai hoạt động Marketing theo mô hình STP là xây dựng chiến lược Marketing mix dựa trên 4P:

• Product – Sản phẩm: Đại diện cho các yếu tố như chất lượng, lợi ích, tính năng, thiết kế, dịch vụ, hỗ trợ, tính sẵn có và lợi thế cạnh tranh.
• Price – Giá cả: Phản ánh những gì khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm. Nó bao gồm giá niêm yết, giảm giá, phương thức thanh toán, v.v. Định giá sản phẩm của bạn thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh có thể mang lại cho bạn lợi ích ngay lập tức nhưng sẽ gây bất lợi cho doanh thu về lâu dài.
• Place – Vị trí: Bao gồm các kênh được lựa chọn để phân phối sản phẩm như thương mại điện tử, cửa hàng,…
• Promotion – Quảng cáo: Thể hiện cách thức mà doanh nghiệp sẽ mang sản phẩm đến cho khách hàng. Bao gồm các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi bán hàng, truyền miệng, tiếp thị có ảnh hưởng, v.v.

5. 1Office CRM – Giải pháp chinh phục khách hàng ưu việt

Để thành công trong cuộc chiến chinh phục thị trường, doanh nghiệp không chỉ cần ứng dụng mô hình STP để triển khai các chiến dịch Marketing hiệu quả mà còn cần tối ưu hóa quy trình kinh doanh bằng cách áp dụng công nghệ. 1Office CRM là bộ công cụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh ưu việt nhất thị trường, giúp doanh nghiệp khai thác nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả và phát triển các chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng chuyên nghiệp.

• Khai thác dữ liệu khách hàng hiệu quả nhờ tính năng sàng lọc và phân loại data khách hàng dựa trên trạng thái, nhu cầu, đặc điểm,…
• Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp với các kịch bản tự động trên đa kênh, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trên mọi điểm chạm
• Hỗ trợ triển khai các chiến dịch automation marketing giúp gia tăng độ phủ sóng của thương hiệu và theo sát hành trình của khách hàng

Nhận tư vấn miễn phí

Qua bài viết trên 1Office đã mang đến cho độc giả kiến thức hữu ích về STP là gì cũng như chia sẻ chiến lược áp dụng STP trong Marketing hiệu quả. Giải pháp phần mềm 1Office chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp chinh phục thị trường. Để được tư vấn miễn phí và trải nghiệm dùng thử phần mềm, vui lòng liên hệ với chúng tôi theo thông tin bên dưới.

Mọi thông tin chi tiết xin vui lòng xem tại:

• Hotline: 083 483 8888
• Fanpage: https://www.facebook.com/1officevn/
• Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCeTIRNqxaTwk0_kcTw6SxmA