Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola và bài học từ nhà dẫn đầu

Thương hiệu Coca Cola đã trở thành biểu tượng toàn cầu về sự thành công trong việc chinh phục đa dạng các thị trường. Không chỉ nổi tiếng với sản phẩm nước giải khát mang hương vị đặc trưng, Coca Cola còn gây ấn tượng bởi khả năng thích nghi văn hoá, đổi mới sáng tạo và tận dụng hiệu quả các xu hướng toàn cầu. Trong bài viết sau, 1Office sẽ phân tích những chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola, từ cách định vị thương hiệu, chiến lược marketing, đến việc mở rộng mạng lưới phân phối trên toàn cầu. 

1. Chiến lược kinh doanh quốc tế là gì? 

Chiến lược kinh doanh quốc tế là một tập hợp các kế hoạch, định hướng và hành động mà doanh nghiệp sẽ triển khai để mở rộng hoạt động và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường toàn cầu. Một chiến lược kinh doanh quốc tế cơ bản sẽ bao gồm các yếu tố như: 

• Xác định thị trường: quốc gia, khu vực thích hợp để mở động hoạt động. 
• Sản phẩm và dịch vụ: Nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu, thói quen tiêu dùng, văn hoá và xu hướng của từng thị trường. 
• Quản lý vận hành: Tối ưu hoá chuỗi cung ứng, sản xuất, phân phối trên quy mô toàn cầu 
• Quản trị rủi ro: Dự báo và đối phó với các bất ổn, rủi ro có thể xảy ra: lạm phát, biến động tỷ giá, rào cản pháp lý, chính trị,…

Chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả sẽ cho phép doanh nghiệp tận dụng cơ hội từ các quốc gia khác nhau, đồng thời dự đoán và có phương pháp chuẩn hóa, điều chỉnh và đối phó phù hợp với những thách thức như khác biệt về văn hoá, pháp lý, kinh tế. Chiến lược kinh doanh quốc tế sẽ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc: 

• Mở rộng thị trường, tăng doanh thu: Chiến lược kinh doanh quốc tế là tiền đề để doanh nghiệp vượt ra khỏi giới hạn của thị trường nội địa, khai thác tối đa tiềm năng từ các thị trường quốc tế. 
• Nâng cao khả năng cạnh tranh: Khi tham gia thị trường quốc tế, doanh nghiệp buộc phải lên kế hoạch nhằm tối ưu hoá quy trình và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ để cạnh tranh với các đối thủ lớn, củng cố hình ảnh thương hiệu trên toàn cầu. 
• Tận dụng nguồn lực toàn cầu: Các doanh nghiệp có thể tiếp cận và khai thác nguồn nguyên liệu, nhân lực và công nghệ từ khác quốc gia khác với chi phí cạnh tranh hơn, qua đó, tối ưu hiệu quả hoạt động và lợi nhuận. 
• Thích nghi và phát triển dài hạn: Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp thích nghi với xu hướng toàn cầu hoá, đón đầu các cơ hội và xu hướng mới như: thương mại điện tử xuyên biên giới, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu tại các quốc gia đang phát triển,….
• Phân tán rủi ro: Kinh doanh tại nhiều thị trường giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro từ biến động kinh tế hoặc chính trị tại một khu vực cụ thể. Nếu một thị trường gặp khó khăn, doanh nghiệp vẫn có thể dựa vào các thị trường khác để duy trì hoạt động.

2. Tổng quan về Coca – Cola

2.1. Nguồn gốc hình thành

Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton đã phục vụ sản phẩm Coca-Cola đầu tiên trên thế giới tại nhà thuốc Jacobs’ Pharmacy tại thành phố Atlanta, bang Georgia, Hoa Kỳ. Khởi đầu, Coca-Cola là một loại thuốc bổ được bán tại nhà thuốc với mục đích cải thiện sức khỏe. Năm 1887, thương hiệu này chính thức được Asa Griggs Candler mua lại. Dưới sự lãnh đạo của Candler, Coca-Cola được định hình thành thương hiệu nước giải khát được tiêu dùng toàn cầu nhờ chiến lược quảng cáo sáng tạo, đánh mạnh vào cảm xúc và trải nghiệm khách hàng. 

Đến nay, với hơn 33 nhãn hiệu khác nhau, Coca-Cola đã trở thành biểu tượng văn hoá với 2,1 tỷ sản phẩm được tiêu thụ mỗi ngày, có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ với hơn 700.000 nhân viên và hơn 225 đối tác đóng chai trên toàn thế giới. 

2.2. Lĩnh vực hoạt động 

Coca-Cola chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực đồ uống không cồn, bao gồm:

• Nước ngọt có gas: Coca-Cola, Sprite, Fanta.
• Nước lọc, Nước thể thao và tăng lực: Aquarius, Dasani, Ciel, Topo Chico,…
• Nước trái cây và thức uống sữa trái cây: Minute Maid, Nutriboost, Ardes,…
• Cà phê và trà: Fuze tea, Costa Coffee,..
• Đồ uống có cồn: Simply Spiked, Fresca Mixed,…

Bên cạnh dòng sản phẩm chủ chốt là nước giải khát, Coca Cola cũng đang nghiên cứu sản xuất và đã cho ra mắt thị trường các sản phẩm nước uống khác như cà phê, bia, đồ uống có cồn,…

2.3. Triết lý kinh doanh 

• Tầm nhìn: Coca-Cola hướng đến trở thành công ty đồ uống toàn diện, mang lại sự tươi mới cho thế giới và tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng.
• Sứ mệnh: “Refresh the world. Make a difference.” Mục tiêu của Coca-Cola không chỉ là cung cấp sản phẩm mà còn gắn kết cảm xúc, niềm vui đến khách hàng qua các chiến dịch nhân văn, tạo giá trị bền vững cho xã hội

2.4. Phân tích SWOT của Coca Cola

Yếu tố	Chi tiết
Điểm mạnh	– Thương hiệu toàn cầu: Giá trị thương hiệu top đầu thế giới, hiện diện tại hơn 200 quốc gia với 33 nhãn hiệu khác nhau.
	– Hệ thống phân phối rộng lớn: Sở hữu mạng lưới cung ứng và đối tác sản xuất mạnh mẽ. Đảm bảo người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận tới sản phẩm.
	– Danh mục sản phẩm đa dạng: Bao gồm nước ngọt có gas, nước ép, nước tăng lực, và sản phẩm hỗ trợ sức khỏe,.. đáp ứng đa dạng nhu cầu và khẩu vị của người tiêu dùng.
	– Chiến lược Marketing ấn tượng: Chiến lược quảng bá sáng tạo, gắn kết cảm xúc người tiêu dùng qua các chiến dịch nhân văn, văn hóa.
Điểm yếu	– Phụ thuộc vào đồ uống có gas: Doanh thu chính vẫn đến từ nước ngọt có gas, sản phẩm bị chỉ trích bởi các vấn đề sức khỏe (béo phì, tiểu đường).
	– Tác động môi trường: Sử dụng chai nhựa, gây ô nhiễm và tạo áp lực giảm thiểu lượng rác thải nhựa.
	– Chi phí vận hành cao: Đòi hỏi ngân sách lớn cho nghiên cứu, sản xuất và chuỗi cung ứng.
Cơ hội	– Đổi mới sản phẩm: Phát triển các dòng sản phẩm lành mạnh, ít đường, hoặc không đường để đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện đại.
	– Khai thác thị trường mới: Tiềm năng phát triển mạnh ở các nước đang phát triển (châu Phi, châu Á).
	– Ứng dụng công nghệ: Sử dụng AI và dữ liệu lớn để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng.
Thách thức	– Cạnh tranh gay gắt: Đối thủ lớn như PepsiCo và các doanh nghiệp nội địa đang cạnh tranh thị phần gay gắt.
	– Áp lực từ người tiêu dùng: Xu hướng ủng hộ sản phẩm bền vững, lành mạnh gia tăng, đòi hỏi Coca-Cola phải thay đổi chiến lược.
	– Biến động kinh tế: Các yếu tố như tỷ giá ngoại tệ, lạm phát, và chính sách thương mại có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh.

 

Phân tích SWOT cho thấy Coca-Cola là một thương hiệu mạnh với tiềm năng lớn, nhưng cũng đối mặt nhiều thách thức trong việc thích nghi với các xu hướng hiện đại. Để duy trì vị trí dẫn đầu, Coca-Cola cần đổi mới không ngừng chiến lược kinh doanh quốc tế của mình, đồng thời cải thiện tác động môi trường và mở rộng danh mục sản phẩm lành mạnh.

3. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola 

3.1. Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)

Coca-Cola đã áp dụng hiệu quả chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) bằng cách kết hợp:

Tối ưu hóa chi phí toàn cầu: Coca-Cola sử dụng các trung tâm sản xuất tập trung, tận dụng kinh tế quy mô, liên kết với các đối tác đóng chai tại khu vực để tối ưu chi phí sản xuất. Điều này giúp sản phẩm của thương hiệu duy trì mức giá cạnh tranh trên toàn cầu.

Thích nghi với nhu cầu địa phương: Coca-Cola tùy chỉnh sản phẩm của mình theo khẩu vị, văn hóa và thói quen tiêu dùng của từng quốc gia:

• Ví dụ ở Nhật Bản: Coca-Cola ra mắt nhiều sản phẩm như trà, nước giải khát không gas để phù hợp với sở thích truyền thống.
• Ví dụ ở Ấn Độ: Công thức sản phẩm được điều chỉnh để ít ngọt hơn, phù hợp với khẩu vị địa phương​.
• Chương trình quảng bá địa phương hóa: Các chiến dịch marketing được bản địa hóa (localization) bằng cách kết hợp ngôn ngữ và văn hóa địa phương, như in tên người bằng nhiều ngôn ngữ trong chiến dịch “Share a Coke.”

3.2. Chiến lược định giá linh hoạt (Flexible Pricing Strategy)

Coca-Cola sử dụng mô hình định giá phù hợp với từng thị trường để tăng khả năng tiếp cận:

Phân khúc giá theo khu vực:

• Ở các quốc gia đang phát triển (như Ấn Độ, Việt Nam, Thái Lan,…): Coca-Cola cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn nhằm tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu nội địa và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.
• Tại các thị trường phát triển (như Mỹ, châu Âu): Coca-Cola bán sản phẩm của mình với giá cao hơn, bổ sung các dòng sản phẩm cao cấp như nước ép hữu cơ và nước tăng lực để đáp ứng nhu cầu đa dạng​ của người tiêu dùng, đặc biệt là về vấn đề sức khoẻ (béo phì, tiểu đường,…).

Chiến lược giá linh hoạt theo mùa: Giá sản phẩm được điều chỉnh trong các dịp lễ, sự kiện đặc biệt hoặc khi có biến động kinh tế xảy ra tại quốc gia, khu vực cụ thể.

>>>> Xem thêm: 9+ Chiến lược giá hiệu quả và tối ưu cho doanh nghiệp

3.3. Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive Distribution Network)

Mạng lưới phân phối toàn cầu của Coca-Cola chính là một trong những yếu tố đã tạo nên thành công vượt trội của thương hiệu.

Hệ thống “Bottling Partners”:

• Coca-Cola không tự sản xuất toàn bộ mà hợp tác với hơn 225 nhà đóng chai độc lập trên toàn thế giới. Các đối tác này chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối sản phẩm tại địa phương, từ đó, giúp Coca Cola tối ưu hóa chi phí sản xuất, phủ sóng sản phẩm toàn diện và mở rộng nhanh chóng​
• Sản phẩm Coca-Cola có mặt tại mọi kênh phân phối từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đến các quầy bán hàng rong. Chiến lược này đảm bảo người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm ở bất kỳ đâu.

Hợp tác với đối tác địa phương:

• Ví dụ, tại Việt Nam, Coca-Cola hợp tác với các nhà phân phối, bán lẻ và doanh nghiệp trong nước để mở rộng thị trường và xây dựng mạng lưới bán hàng mạnh mẽ, dễ dàng hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng. 

3.4. Chiến lược thương hiệu và marketing (Brand & Marketing Strategy)
Coca-Cola nổi tiếng với các chiến lược marketing đầy sáng tạo, ấn tượng và tập trung vào cảm xúc.

Quảng bá thương hiệu gắn liền với cảm xúc:

• Coca-Cola không chỉ bán sản phẩm mà còn gắn kết thương hiệu với các giá trị như hạnh phúc, tình yêu, và sự sẻ chia.
• Chiến dịch “Share a Coke”: In tên cá nhân hoặc thông điệp lên chai, khuyến khích khách hàng chia sẻ với bạn bè và gia đình
• Tài trợ sự kiện lớn:  Coca-Cola là đối tác chính thức của các sự kiện lớn như Thế vận hội Olympic, FIFA World Cup, qua đó tăng cường nhận diện thương hiệu toàn cầu và tệp khách hàng mục tiêu,
• Ứng dụng công nghệ trong Marketing: Coca-Cola sử dụng dữ liệu lớn (big data) và trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, ví dụ quảng cáo hiển thị thông điệp khác nhau tùy từng đối tượng trên các nền tảng số.

Coca-Cola đã và đang xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế toàn diện, kết hợp linh hoạt giữa việc tối ưu hóa chi phí toàn cầu và thích nghi với từng thị trường địa phương. Thành công của Coca-Cola không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ khả năng thích ứng linh hoạt và chiến lược quảng bá đầy sáng tạo, gắn liền với giá trị cảm xúc và cộng đồng.

>>> Tham khảo ngay: Chiến lược kinh doanh của Vingroup

4. FAQ (Câu hỏi thường gặp)

4.1. Coca Cola đã làm gì để thích nghi với thị trường Việt Nam?

Để có thể thích nghi và mở rộng thị phần tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã cho triển khai nhiều chiến lược kinh doanh cụ thể như: 

• Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương: Coca-Cola đã giới thiệu các sản phẩm mới như Minute Maid Splash với nước cam có tép, Dasani – nước uống tinh khiết, và Samurai – nước tăng lực, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam, từ người trẻ tuổi đến những người quan tâm đến sức khỏe​.
• Hợp tác với các đối tác địa phương: Ngay khi tiến vào thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã hợp tác với các doanh nghiệp địa phương như Chương Dương và Vinafimex để mở rộng sản xuất và phân phối cũng như tối ưu chi phí. Sau đó, hãng chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài để tăng tính linh hoạt trong chiến lược​.
• Mạng lưới phân phối rộng khắp: Coca-Cola nắm giữ mạng lưới phân phối mạnh mẽ tại Việt Nam, tập trung tại ba miền Bắc, Trung, Nam, thông qua các nhà máy đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM. Mạng lưới này cho phép sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng ở cả thành phố lớn và vùng sâu vùng xa​.
• Chiến dịch marketing địa phương hóa: Coca-Cola Việt Nam đã đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông sáng tạo, tập trung vào giá trị cộng đồng, cảm xúc và tính kết nối, như các hoạt động gắn liền với dịp Tết và các lễ hội văn hóa​.

4.2. Sự khác biệt giữa chiến lược của Coca Cola và Pepsi là gì?

Thương hiệu và chiến lược truyền thông:

• Nếu như, Coca-Cola tập trung vào giá trị cảm xúc như kết nối gia đình và cộng đồng thông qua các chiến dịch mang tính biểu tượng như “Share a Coke” hoặc quảng cáo gắn với dịp lễ lớn, thì, thương hiệu Pepsi lại thiên về giới trẻ, năng động, sử dụng các ngôi sao nổi tiếng và các chiến dịch trẻ trung như tài trợ âm nhạc và thể thao.

Phát triển sản phẩm:

• Coca-Cola tạo ra sự đa dạng trong danh mục sản phẩm nước giải khát với các thương hiệu phụ như Minute Maid, Samurai, Sprite, Dasani. Trong khi đó, Pepsi phát triển mạnh mẽ về mảng snack và thực phẩm (liên kết với Lay’s, Quaker Oats), giúp hãng không chỉ phụ thuộc vào mảng đồ uống.

Chiến lược giá cả và phân phối:

• Coca-Cola có chiến lược giá linh hoạt, điều chỉnh theo từng khu vực và tầng lớp tiêu dùng. Trong khi đó, Pepsi thường định giá cạnh tranh hơn để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi hoặc ở phân khúc trung bình.

Khác biệt trong mô hình hoạt động:

• Coca-Cola tại Việt Nam có sự đầu tư mạnh vào mạng lưới phân phối và nhà máy địa phương. Pepsi, ngoài đồ uống, chú trọng xây dựng hệ sinh thái thực phẩm kết hợp đồ uống, tạo lợi thế trong các kênh bán lẻ​.

Sự khác biệt trong chiến lược giúp cả hai thương hiệu duy trì vị trí cạnh tranh trong thị trường Việt Nam, mỗi thương hiệu đều tận dụng thế mạnh riêng của mình để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu.

5. Kết luận

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola đã chứng minh sự hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ, đồng thời thích nghi linh hoạt với các thị trường địa phương. Với chiến lược kinh doanh quốc tế, định giá linh hoạt, mạng lưới phân phối rộng khắp và chiến lược marketing gắn với cảm xúc, Coca-Cola không chỉ duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường mà còn thấu hiểu nhu cầu đặc thù của từng khu vực, bao gồm cả Việt Nam.